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文：逸菲
出处：新京报 2006年6月

    广告一直被大家认为是灵感、智慧和创意的结晶。一则成功的广告，不仅给我们带来艺术的惊叹，更让我们产生立即购买产品，马上将其归为己有的冲动。

　　广告正用它那无与伦比的魔力，吸引着厂家用它去占领市场、打造品牌；同时，也成为引领消费者选择商品的“指南针”。我们的生活越来越离不开广告，可是成功的广告创意何来？创造“神话”的广告大师们的智慧又何来呢？《世界广告巨擘》给出了答案。它呈现了大卫·奥格威、李奥·贝纳等十四位世界顶级广告大师的传世之作，让我们在领略大师风采的同时，也感受到震撼。

　　大卫·奥格威和罗瑟·瑞夫斯两位的夫人居然是亲姐妹，也恰恰是这种有趣的姻亲关系，使他们为了各自的“面子”，在事业上比学赶超。他们在赢得大家尊重的同时，也为理论界和实务界奉献了经典的“独特销售主张理论”（罗瑟·瑞夫斯）和“品牌形象理论”（大卫·奥格威）。这两个理论已经诞生半个世纪，但是历久弥新，仍然被当代管理界认为是企业管理市场的重要指导原则。特别是时下的中国企业界，更是对之进行了不断的研究和实践应用。作者在介绍每位大师的生平之后，又介绍了这些大师们的广告职业生涯和其成就的科学理论评析，并将每位大师的思想理论精要和经典案例分析放在最后介绍，读来令人兴趣盎然。

　　“为了一根骆驼烟，我宁愿走一里路。”是雷蒙·罗比凯在1920年为骆驼烟创作的广告。雷蒙·罗比凯当时为骆驼烟创作广告，苦思冥想不得结果，于是就去观看一场球赛。在球赛间隙，一名运动员走向观众席，向其中一名观众要了一根骆驼烟，之后感叹：为了一根骆驼，我愿走一里路。极其巧合的是这名观众就是罗比凯。罗比凯立即赶回公司把感叹语修改为公司的广告语。这一偶然天成的广告语成就了骆驼烟几十年的辉煌。

　　大师们就是这样创造着神奇。正如李奥·贝纳所说：“伸手摘星，即使徒劳无功，也不致一手淤泥。”对于那些从事广告策划和创意的人们来说，或许这正是此书给他们的启迪。