文：文琼 出处：新京报 2007年5月
五一过后，又是一个商家销售的旺季，面对着提早到来的夏日，国美和苏宁电器的空调促销广告早已铺天盖地。从海尔到春兰，从美的到三菱，大大小小的品牌之间，一场没有硝烟但火药味却格外浓的价格战已经展开，有的商家甚至打出了相当吸引人的超低价格。每每看到这些，在感慨空调业竞争如此激烈之余，我总是心生疑窦，这么低的价格，企业到底还有多少利润空间呢？
我也注意到，在这场混战中，有一家同样知名的空调企业似乎并不急于加入，它不仅在一边静观其变，其身影甚至很少在类似的大卖场出现，这家企业便是格力空调。格力为何不为价格战所动？在背后支撑着它的又是什么样的销售理念？
格力电器副董事长兼总裁董明珠所撰写的《行棋无悔》一书，解答了我心中的这些疑问，原来，这是她为格力布下的一步重要棋路。更重要的是，她的笔下不仅描绘出了在中国空调业你死我活的激烈商战中，格力电器是如何从一家不知名小厂发展成为知名跨国企业的，更有她从普通销售员成长为叱咤风云的公司总裁的全部心路历程。这本文笔简洁干练、充满惊心动魄的商战故事，已是董明珠所推出的第二本图书了。她撰写的自传《棋行天下》，在2000年推出，引起业界轰动，并被中央电视台改编为黄金强档连续剧《行棋无悔》。这次，她的新书沿用了这个轰动一时的电视剧名，但增加了她自2001年以来关于营销的新思考和新实践。
与黄光裕较真的女人
GOOGLE一下“董明珠“的名字，会得到一大串用于描绘这个女企业家的头衔：”铁腕“丹心董明珠、中国商界铁娘子、2006CCTV中国经济年度人物、世界十大最具影响力的华裔女企业家、全球50名最具影响力的商界女强人等等。这些沉甸甸的头衔，不禁让人对书封上那个面带自信的微笑、精明强干却又处处不失成熟女人韵味的人物产生了深深的好奇。
在一连串关于她的故事中，最吸引人的莫过于这么一则报道：“与黄光裕较真到底的铁腕魅力女人”，事实上，董明珠和黄光裕在2006年的一场交锋引起了媒体的热切关注。事情源于2004年，当时成都的国美电器因为未经格力允许，擅自将其产品大幅降价来参与价格战，引发双方关系恶化，甚至导致断交两年。而在2006年3月，面对国美、苏宁两大家电连锁巨头多达几十亿元的年度空调采购计划时，董明珠又因为双方的销售理念仍然存在难以弥合的差距，再次拒绝了恢复合作的机会。放弃国美、苏宁这样强势的销售渠道，对于一家空调生产企业意味着什么，是可想而知的，董明珠反常规而下的这步棋无疑打破了整个空调市场的棋局，引发了轩然大波，也就是我们在文章开头看到的一幕。
“如果跟国美苏宁这些大卖场大面积地合作，可能很多企业死得更快。”董明珠说。在《行棋无悔》一书中，她深刻地剖析了整个中国空调业面临的价格战困境，认为卖家以低于生产成本价的低价来倾销，不断炒作新概念，最后伤害的是厂家和消费者两方面，“厂家降价，传媒炒作，群众持币待购。最后消费者上当，企业搞死，企业在价格战中消失。”“我始终旗帜鲜明地反对价格战”，这是董明珠斩钉截铁的回答，“空调降价对谁都没好处。”为了让消费者深入了解价格战的实质，董明珠甚至颇有创意地设计了把一款一匹的格力分体空调“开肠破肚”的举措，让消费者了解空调压缩机质量的优劣，从而对价格战的内幕心知肚明。这是她下的一步妙棋。
但支撑着她敢于走这条棋路的，还是董明珠最引为自豪的区域性销售公司营销模式。这种营销模式是她一手独创的，也是她在格力兢兢业业十几年的过程中实实在在地领悟出来的。1994年秋冬之交，还是格力“金牌业务员”的董明珠，就经历了格力销售业务人员集体哗变而辞职的事件，企业高管分裂，主管销售的副总离开，对企业相当忠诚的董明珠受命于危难之际，承担起经营部长的责任。此后，她就把格力初始的推销员模式推向大户模式，而随着少数超级大户对市场独霸带来的价格战和网络争夺战升级，1996年，她开始规范格力的市场，并在1998年，开始建立联合代理模式，即建立一个区域内多家大户合作的股份制销售公司，在这种模式取得明显成果后，董明珠又果断地处理了借格力品牌销售其他空调的滨江格力销售公司，并成功地应对了哗变的淮地格力销售公司带来的混乱局面，并在2000年左右，推动了格力营销模式进入专业代理阶段，实现厂商平等合作。每一种模式的转变，都是董明珠落子无悔的一步棋，而棋局每往前一步，都是她付出众多个日日夜夜，临危不惧地应对诸多突发事件，和当时格力老总朱江洪相互信任、共同合作的结果。
她独创的区域销售公司模式，被经济界和理论界誉为“21世纪经济领域的全新革命”。这种销售体系的建立和销售模式的适时转变，也成了格力应对不断升级的空调大战，尤其是价格战的有力武器。难怪，即使是面对黄光裕这样强有力的商家的压力，董明珠也能如此从容。这个果断坚毅的女强人，被她的对手们这样形容：“董姐走过的路；都长不出草来。”董明珠也从此成了空调界一个掷地有声的名字。
经过十多年的发展，格力电器业绩斐然：从一个年产不到2万台的不知名小厂，一跃成为家用空调年产能力超过1500万台、商用空调年产值达50亿元的知名跨国企业。董明珠，也从当年那个历经千辛万苦，在终于收到应收账后喜极而泣的普通业务员，一步步走到了格力电器总经理、总裁的位置。
女强人的另一面
《行棋无悔》中的董明珠，是智慧大度的，也是精明强干的。作为一名女性读者，这些经常出现在财经杂志封面上的女强人形象，无疑让我敬佩。写到这里，文章似乎应该画上句号了，然而，我心里却还有一些隐隐约约的期望，这种期望，是缘于董明珠在书末的一句话，“10年风雨，我已没有别的爱好，全部爱好就是空调。列宁说，‘不会生活的人就不会工作’，我就是那种‘不会生活的人’。”这位生意场上的下棋高手，在生活中棋艺又如何呢？董明珠一再强调的是，事业上的成功，社会的肯定充实了个人的生活。然而，我还是读出了一些不一样的东西，在谈到顺利考上重点大学的儿子时，董明珠洋溢着一种母亲难以掩饰的自豪感。我能体察到这种自豪的来之不易，十多年前丈夫去世后，董明珠只身来到广东打工，儿子从11岁起就被送到学校住读，此刻，这个为儿子感到自豪甚至因疏于关爱孩子而满怀歉意的母亲，似乎比那个叱咤风云的商界女强人，更让我动容。
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