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文：佚名
出处：互联网周刊 2006年4月

    新知本主义和新创意经济的"新"，在于它们的本质都是以更先进的生产力为代表

    最近一些新新人类提醒我注意-马上将要成为"前沿"的创意经济，实际已经老朽了。所以要在创意经济概念还没有普及之前，先提出"新创意经济"以正视听。昨天我在万圣书园的醒客咖啡厅被他们洗了脑之后，现在就现学现用，采用新创意经济理念，重新解释"新"知本主义。

    创意经济，是凯夫斯在即将流行的《创意产业经济学》中，给我们指出的未来方向。而新创意经济，是对"创意产业第一理论权威"凯夫斯的批判，要给人们指出有区别的未来方向。我认为，北京和中关村，如果能看出我们下面将指出的凯夫斯的盲点，发展新创意经济，可以彻底解决困扰多年的"中关村问题"。

    开门见山，先说结论。凯夫斯创意经济的致命伤，是没有把信息革命内生到创意经济中，所以说它是"旧"创意经济或现代版创意经济；新创意经济要把网络革命内生于生产方式来搞创意经济，所以是后现代版的创意经济。或者说，凯夫斯创意经济是创意经济第一版（"互联网除外"版）；新创意经济是创意经济第二版（"互联网2.0"版）。


    凯夫斯的"硬伤"

    凯夫斯这种激进理论，在我们看来已经保守了。这是站在不耽误少年儿童前程的立场上的特殊思考。少年儿童在未来10年内，可能实现的最大奇迹，就是在结婚之前成为中国首富。试想，丁磊、张朝阳，在这个天旋地转的时代，如果不靠互联网，能在结婚前进入首富榜吗？门儿也没有。可凯夫斯偏偏在创意经济这么大一个关系少年儿童前程的事业上，只字不提互联网，这不充分说明凯夫斯理论过于保守吗？这里说"只字不提互联网"，当然是一种比喻。不是说凯夫斯没有注意到互联网、没有致力于互联网创意产业（如游戏、动漫之类）；而是说，没有把互联网当作方法论，用于有效发动"’创意’转化’经济’"的商业革命。

    凯夫斯《创意产业经济学》其实是很前卫的理论，但更适合30岁以上的人阅读。如果说它有值得推荐的理由，在于它是对更传统的观念的冲击。更传统的观念，还停留在物质生产和有形资产的玩法上。而《创意产业经济学》说的是文化生产和无形资产的玩法。通过这本书，人们可以认识到内容的生产与物品的生产，具有许多不同规律。区分这一点很不容易，但也仅此而已。

    凯夫斯注意到了精神生产不同于物质生产的特殊产业规律，这是他的贡献。但他的一大败笔，是没有留意到，不仅内容特性决定创意的独特生产方式，而且技术革命特性也决定创意的独特生产方式，而后者是更有普遍意义的结论。

    新创意经济理解的创意，要比创意产业、尤其是文化创意产业中的创意，更为宽泛，更具普遍意义。它更接近知本的原始意义，即活的精神创造，而不光是指生产内容。对于中关村来说，它要发展创意经济所面对的问题，不光是形成内容文化产业；更具战略意义的问题，是如何将中关村蕴含的创意资源，也就是人头脑中的"湿件"资源，利用互联网新的游戏规则，迅速释放成经济能量，形成区位优势，完成现代化转型。因此这里所涉及的创意，就不光限于文化产业的内容创意（或者说凯夫斯意义上的创意产业），还包括把广义的知本，也就是可以运用于各行各业的创造性的头脑活动，作为生产要素，以互联网的核聚变方式，迅速形成社会生产力，创造财富。新创意经济可以包容文化创意产业之外的许多经济形态。比如自主创新的技术研发产业，比如提升传统制造业价值的各种创意策划，比如缺乏资源的青少年和中小企业在相关孵化平台上发挥创意优势低门槛创业的行为等等。这些问题，虽然不是文化产业问题，但对"建设创新型国家"来说，都是要务，是新创意经济的题目中应有之要义。

    中关村拥有全国最宝贵的资源，即创意资源。中关村单个人看，都极富创造力，汇合到一起，却是一盘散沙，难以形成"经济"。单纯用凯夫斯的路子，也解决不了主要问题。中关村搞创意经济，不是缺"创意"，而是缺"新……经济"，缺少"网聚人的力量"这一新创意经济的路子。

    新创意经济要重点提醒人们的，就是将创意转化为经济的新方式、新玩法，特别是跟互联网的爆炸性增长有关的新玩法。而这却正是凯夫斯的思维盲点，他光注意在互联网兴起前上个世纪文化产业中早已有之的木乃伊级、骨灰级的老玩法。

    创意生产方式的特性

    互联网是什么？如果回答是TCP/IP，人们可能什么感觉也没有。我们要换一种对社会、经济、文化都通用的语言，把互联网说成是从集中模式向分布模式的转变。从经济角度理解，农业经济是分布模式经济，工业经济是集中模式经济，信息经济是集中模式复归分布模式的经济。"新"创意经济的"新"，在根子上与利用这一特点有关。

    在传统的创意经济中，"经济"的主要含义是与"规模"联系在一起的。因此创意成为经济的问题，主要还是"通过大规模生产以降低成本"这样的老问题。只不过创意生产与物质生产的实现规模经济的逻辑有所不同，这是凯夫斯致力剖析的问题。但在新创意经济中，"经济"的含义本身发生了变化，"经济"的主要含义是与"大规模定制"联系在一起的；也就是说，是"规模经济"，与同它相反的"定制经济"的结合，是两个性质完全相反的东西的结合。规模经济，意味着较高的社会化程度和较低的成本；定制经济，意味着较高的个性化程度和较高的价值。用传统的方法，是无法实现二者结合的；只有在人均3000美元收入条件下，利用信息技术革命、互联网、新经济，才能达到这种经济效果。因为互联网一头通向社会规模，一头通向个性节点。有什么样的工具，就有什么样的经济。

    因此，新创意经济的典型问题，就是当知本创意具备后，如何让它成为大规模定制意义上的经济问题。如果不能做到这一点，知本创意就不具备经济性，也就成不了"经济"。具体到中关村来说，新创意经济就是让丰富的知本人力资源，通过一种与工业化迥然有别的方式，把他们的创意（用来部分替代土地和资本的新生产要素），转变成具有"既比工业化生产的社会化程度更高、成本更低，又比工业化生产的个性化程度更高、价值更高"优势的社会经济成果。这样一种"新玩法"，不仅与工业化的物质生产迥然有别，而且与凯夫斯指出的工业化的文化生产迥然有别。

    我们接下来就会一一介绍那些被凯夫斯漏算的新玩法-互联网革命带来的独特玩法。比如不是基于生产中心的规模经济，而是基于需求节点的规模经济；比如通过编码解码减少创意锁定市场的摩擦阻力；比如通过网络协同共享而非网下产权保护，提高创意产出并降低差异化成本；比如利用网络的框架结构性取得制度创新效应……等等。在此之前，我们需要理解，新知本主义以及它所带来的新创意经济，必须以先进生产力，作为"新"的本质所在。这就是被凯夫斯忘记了的东西。

文：孙洋
出处：Tom 2005年10月

    一


　　无论是说艺术的商业化(或者叫产业化)，还是商业介入艺术，只是基于不同的立场和分析问题的角度，但提法的不同无法掩盖艺术与市场结合愈发紧密的现实。也许艺术家会在不同程度上坚持艺术的纯洁性以及艺术商品有别与其他商品的特殊性，但在商人和经济学家看来，这只不过是对一种商品在经济背景下其发展宿命的又一次演绎。


　　从艺术的角度，也许艺术家会说当艺术开始泛着铜锈味的时候，就是艺术彻底堕落的时候。但无论如何坚持，生存是艺术家和艺术品必须要面对的问题。而且更重要的是，对于艺术品价值的评估，市场起到了十分重要的作用。


　　从经济学和商业发展的角度，创意产品即使再特殊也只不过是商品，商业逐利的动机不可能放过可以带来利润的任何领域。既然创意产品的生产已经体现了专业化分工，并且其流通需要市场作为媒介，那么创意产业的商业化就是不可避免的趋势。问题的存在只是在这一过程中如何做到利润最大化。还有，顺带的，也是冠冕堂皇的，推动艺术发展。当然，这一过程需要考虑艺术的特殊性，但在经济学家看来，只不过是要在规范的经济分析框架下根据这一特殊性加入一些更多的前提假设。而使用规范分析之前要考虑的是，是否原有框架适用于艺术产业，或是还需要新的分析框架。


　　可以说艺术与商业的联姻是出于两者的各自需要——创意产业需要成为真正的“产业”，而商业需要不断挖掘新的点钞机。在合适的交易价格和合作模式下，这一联姻是两者都希望看到的。当下的发展现状也让我们看到了这一过程正在不断碰撞出激情的火花。


    二


　　Richard E. Caves的著作《Creative Industries－Contracts between Art and Commerce》一书在中国大陆被译为《创意产业经济学——艺术的商业之道》。其中文译名明显有时下流行的商业管理类畅销书的味道，紧紧追随目前的经济管理热，这恰恰反应了当前艺术产业发展对经济与商业从理论到实务全面介入的渴望。相形之下，由仲晓玲给出的中国台湾译本的译名便显得直接而又一目了然——《文化创意产业：以契约达成艺术与商业的媒合》。书中的简单介绍是：“从事文化艺术的人，对于经济学与财务等有莫名的排拒。懂得经济的人，也无法理解文化艺术未能以公式与数字量化的原因。只是任何创意产品都有赖二者共同参与。本书作者是哈佛大学经济系教授，内容援引大量实例，包含视觉创作、电影、表演艺术、出版等创意产业的经营模式和市场机制，透过经济学的契约理论与选择权框架、成本控制等，分析艺术与商业成功结合的关键。”


　　介于本书主要从合同的角度来分析艺术产品商业化的过程，也许英文的直译《创意产业——关于艺术的商业合同》更能概括全书的内容。


　　本书中，作者从分析合同入手，通过分析艺术商业合同的产生背景、合同的特点及其影响，给我们描绘了当今美国艺术产业的全貌。书中使用的大量的材料佐证，和对艺术商业化历史的追溯，体现了作者对艺术产业的熟稔。他给我们罗列了艺术产业的诸多形态，结合案例对视觉艺术、电影产业、图书出版以及音乐等艺术范畴进行了较为全面的分析。通过运用经济学概念，作者试图解释艺术商业行为发展的诸多特点。但作者更多的是在进行描述性的分析，很少给出结论性的论断。大量的对发展历程的描述使得该书更接近于商业案例分析，或者说是一种实证研究(positive research)。


　　本书作者Richard E. Caves，于1931年11月1日出生于美国Ohio州Akron，哈佛大学经济系和商学院教授，现已“荣誉退休”。Caves于1962年在哈佛大学成为教授，并待在哈佛直到退休。其间于1966－1969年担任系主任(Department Chairmen)。


　　哈佛大学的官方网站上对于Caves教授研究兴趣的介绍是：产业组织，竞争策略和管制，国际竞争和跨国公司，经济学和艺术。关于研究的课题，是这么介绍的：国际和国内市场中商业机构的转换，产业中对于安排“沉没”投资的竞争，创意产业的经济组织。


　　1950年代，凯夫斯在航空业的规制领域做出过开创性的贡献。从1960年代起，他开始从事产业经济学的应用研究，并取得了非同凡响的成就。


　　三


　　现代微观经济学以及以微观经济行为分析为框架的诸多理论已经渗透到了人类生活的各个方面。“创意产业”是一个比较时髦的词汇。经济理论的实际应用当然不会放过“对创意产业进行所谓的经济行为分析”这块尚未开垦却也渴望被开垦的处女地。也许这也可以归为“经济学殖民主义”的一种表现。


　　在艺术与商业结合得愈发紧密的时代，许多艺术行为背后都蕴含着对经济利益的考虑。作者正是试图从各种交易的角度出发，利用现代产业理论和合同理论，对包括视觉艺术、表演艺术等在内的艺术行为进行一次系统的行为过程分析。作为产业经济学领域的重量级人物，兼有对创意产业的熟悉，作者利用产业分析的手段和现代流行的合同理论来分析艺术交易行为应该是驾轻就熟。但正如作者本人也承认的，对创意产业的经济分析才刚刚起步，还没有一套完整的分析框架。在本书中体现的更多的，基本上仍是流于若干经济理论和经济名词在创意产业分析中的初步应用。


　　许多名词很难给出明确的定义，因为随着时代的发展我们很难界定一个事物的外延。创意产业恰恰也是这样。在书中，作者没有给这一名词下明确的定义，而是做了描述性的论述。所谓的创意产业，根据书中作者的论述，是指包括书籍、杂志印刷业、视觉艺术(油画与雕刻)，表演艺术(戏剧、歌剧、演唱会、舞蹈等)，有声唱片，电影和电视节目，以及时装、玩具和游戏等。创意产业所提供的商品或是服务的特点，是具有文化价值、艺术价值或是单纯的娱乐价值。


　　书中主要想论述的是关于创意行为的组织构成：交易与合同为什么以现有的方式存在；为什么一些创意行为在持续存在的组织中，而另一些却产生于一次性的交易中。


　　由于产业发展模式和市场成熟程度的不同，创意产业不可以也不可能用一种单纯的产业组织形式来加以概括。虽然这些都被笼统的称为创意产业，但每一个作为独立的产业都有其自身的特点。尽管这些特点具有一定的共性，例如它们都具有文化价值和艺术价值，在市场组织形式和价格确定机制上，会因为考虑到“艺术至上”等非经济因素而有所扭曲；但不可否认，创意商品作为一种消费弹性很大的商品(至少在一定时期)，有其一定的消费群体和经济组织模式，并且各种不同的创意商品的经济行为模式会根据商品本身的差异，以及习俗、观念与经济发展程度等因素的不同，在一定程度上不可复制。


　　但是针对行为所进行的经济分析，总是让人可以看到一点直觉上的共同点。基于理性假设，经济理论对行为的分析往往得出的结论是在一定的条件下的最优化或者次优化的结果。作者对创意产业的分析，紧紧抓住“合同”这一连接市场各方的关键因素，通过对视觉艺术、电影艺术等的分析，最后的问题无非是要说明，虽然有合同组织形式的不同，但合同的形式的产生及其随着时代的发展所产生的变化，一直都是在试图减少成本，扩大市场行为双方的收益(当然根据议价能力的不同收益的分配有所不同)。这里有两个前提需要考虑：即关于成本和收益涵义的理解。这里的成本应该是最广义的成本，包括决定组织(例如乐团等)形式的交易成本等因素。但分析框架中没有引入公共政策，使得我们没有能够考虑到社会成本问题，或者说是相对的社会收益。而考虑社会收益又会引入艺术商品的外部性等问题，使得分析变得更为复杂。(这也许是作者在分析中没有引入公共政策的原因)另一方面，艺术家往往秉持的“艺术至上”原则，使得在分析中得出的结论往往是非最优化结果。也许将艺术家对于艺术的满足以及自身思想的表达作为金钱以外的一种收益，可以解释其实合同形式在考虑到上述因素后是一个看起来仍显得较优的结果；但问题是，将这些不可量化的因素引入理论分析是很困难的。这也从另一个角度说明了由于艺术行为的自身特点，对艺术行为进行传统经济分析的难度。这里不仅是存在效用本身的度量问题，更进一步的是，用来表征效用的一个可能因素——对于艺术价值的满意程度，其度量也是十分困难的。


　　一方面由于书中创意产业的庞杂，又因出于论述的考虑，作者在阐释经济理论的时候往往根据需要列举不同的产业来加以论证，这就使得我们在理清该书的脉络上存在一定的困难。


　　如果放开作者的思路，根据其着重分析“合同”的想法，我认为可以这样进行考虑：从艺术创作这一起点(确切的说起点是艺术家的培养)，到艺术品的市场流通(当然包括存放等)这一系列合同的终结，我们可以考虑其中每一步的过程以及连接每一个过程的合同订立双方，这样便不用过多的纠缠不同的产业组织的特点。通过分析每一步合同订立双方的特点以及在这一步的过程中所创造的商品(可能是最终商品，也可能是半成品)的特点(当然，应该包括其艺术特性)，我们便可以沿循作者的思路来解释合同。这一合同订立的过程，笔者认为应该是，艺术家—经纪人—经济组织—消费者。这里所列出的只是合同的双方。为了不引起误解我们必须说明，艺术家这一阶段包括艺术家的培养以及创意商品的创作(创意商品的创作有时也有经纪人和经济组织的参与，例如唱片和电影)。


　　首先，我们来看艺术家——上述经济过程的起点。这一过程要包括艺术家的培养过程以及创意商品的创作过程。


　　艺术家的培养是一个长期的过程，这里面也涉及到经纪人等的后续问题。在书中作者以音乐家和视觉艺术从业人员为例，说明艺术家在专业学校里学习的不仅是技能，更多的是与专业人员交流的机会。在艺术家从业以后，艺术家之间的交流对艺术家的成长以及经济收入前景都十分重要，这也解释了艺术家聚集地以及艺术中心的存在是有其自身意义的。而一些机构所举办的专业表演和比赛，以及其所导致的对从业人员的评级(即书中反复提及的一流/二流)对艺术家来说至关重要，因为这决定了艺术家的经济收益以及在市场中的议价能力，甚至还有对于艺术以及个人成就的满足程度。不管怎样，在创意产业内部所形成的评级机制，为艺术产业从业人员提供了收入的等级标准，因为通过建立声誉使得“一流”艺术家有了“寻租”的能力，他可以向市场要求高于边际投入的价格。(这在一定程度上也由艺术商品的消费特点决定)


　　另外一个问题是创意产品的创作过程。艺术家在成名之后的创作可能与经纪人或是经济组织联系紧密，但在成名之前，更多的是艺术家自身的投入。这一过程中艺术家需要投入较多的固定成本，而在成名之后，这种固定成本将有合同的形式在经济组织、经纪人以及艺术家之间分摊。起步往往是艰难的，并且支持的动力常常的是对艺术的追求。与其他商品一样，艺术商品也存在着纵向(质量或是艺术价值)差别和横向(艺术风格等)差别，并且艺术商品具有自身的种类多样性的特点。艺术创作由于市场的不确定性以及信息不对称等原因存在着巨大的风险，而在某种程度上，艺术评级制度以及经纪人的存在，是在一定程度上缓和了艺术创作的风险。


　　第二，我们要分析的是创意产业的经纪人以及经纪人与艺术家之间的合同问题。


　　经纪人有时所起的作用和经济组织的作用是相同的，有的时候艺术家直接与经济组织订立合同。但当经济组织间存在着对于一流艺术家的竞争，而艺术家没有精力去从事其并不擅长的市场业务的时候，经纪人作为具有专业知识并能够将艺术家和市场紧密联系起来的中介，其作用便凸现出来。而另一方面，也是更重要的，成名前的艺术家很大程度上必须依靠经纪人而不是经济组织。经纪人可以对年轻艺术家的作品进行初步筛选，从而初步发挥了鉴定评级的作用。同时，经纪人也会不断的将市场需求信息反映给艺术家，以使得其作品“更符合受众的品味”。从经济意义上看，经纪人作为联结市场和成名前艺术家的中介，起到了消除创作的系统风险和给艺术家提供市场需求信息的作用，即缓解了信息不对称而带来的市场无效率。


　　当然，这一过程必须是互利的。而经济利益的分成方式，一定程度上取决于画商对于画家艺术水平的判断，这反应了前文所说的画商作为初步的艺术品评定机制的职能。如果画商十分看好画家的前景，他可以通过合同买断画家以后的创作成果。经纪人的作用是帮助艺术家成名，或是说成为“一流”。当两者的利益格局发生变化时，艺术家—经纪人关系往往会变化。他们的合同或许会在艺术家成名之后终止，因为拥有更大议价能力的艺术家需要更有利于自身利益的合同。


　　第三，经济组织，以及经济组织与经纪人(或者直接与艺术家)之间的合同。


　　这里的经济组织是指与经营艺术产品相关的营利和非营利机构，例如博物馆、唱片公司、电影公司、出版社等。这些组织和机构一方面与经纪人(或是直接与艺术家)签订合同，一方面直接联系消费者，将艺术商品推向市场。


　　经济组织对于艺术家信息的了解，尤其是未成名艺术家信息的了解，比起经纪人有一定的劣势。这一方面来源于信息的不对称，另一方面也是出于对收集未成名艺术家的信息所导致的高额成本的考虑。经纪人向唱片公司推广歌手或唱片，画商向博物馆推广未出名画家的作品，以及经纪人向出版社或者编辑推广一个不知名作者的新作，都经历了经纪人对于未出名艺术家的初步筛选和评定，因为经纪人的经济收益直接跟艺术家的水平和所创作作品的市场前景相关。经纪人和经济组织之间的合同会随着所推广的艺术家的成功与否而产生变化，但出于市场的不确定性以及艺术商品的特点，合同必然反映了风险在艺术家、经纪人以及经济组织之间的分担。当然不同水平的艺术家、或是经纪人会出于声誉问题拥有不同的议价能力，从而影响合同中利益的分配。声誉的存在降低了市场交易的风险。例如一个经纪人为了保持自己的声誉，会尽可能的向经济组织推广“一流”的艺术家，或是最有可能成为“一流”的艺术家。与声誉相对应的，便是在合同中对于价格影响能力的大小，即“寻租”能力。


　　第四，消费者，以及对创意商品的需求。


　　对创意商品的需求取决于消费者的收入水平和自身品味。


　　创意商品的特点决定了其在一定程度上是一种消费弹性很大的商品。收入水平的高低必将影响整个创意产业的规模和收益水平。一般来讲，受教育程度较高的人群对于创意商品的消费能力和消费热情也较高。但同时我们也要看到，在一般意义上，受教育水平和收入水平存在的很大的相关关系。教育水平影响着收入水平，并间接影响着对于创意商品的消费。


　　教育水平对于创意商品消费的影响的另一方面来自于对于欣赏品味的培养。消费者的品味对于创意商品的消费十分重要。正出于此，经营创意商品的经济组织总是想方设法的试图影响大众的消费观念和消费品味。通过各种奖项的评选并且进行声像宣传，不断的向大众传输某一流艺术家的创作产品和理念，是比较常用的方法。另外一种常用的方法是通过享有声誉的评论家或艺术品鉴定人为消费者提供对于创意商品的专业评价，以引导其消费。


　　许多消费者对于创意商品的消费行为更多的是处于自我包装的考虑，对于流行和时尚的不懈追求为创意商品的创作提供了广阔市场，同时也引发经济组织希望引领时尚潮流的迫切愿望。


　　无论是流行元素还是高雅艺术，为了引导消费品味，经济组织和经纪人总是不断的试图提高所推广的艺术家的声誉。这需要艺术评定机构和鉴赏家的配合，很多所谓的“一流”是名不副实的。但“一流”的名声可以带来可观的经济租金，所以这也就导致了艺术产业领域一个突出的问题：对于评级机构和各种比赛的贿赂。


　　以上的分析是一个完整的创意商品的创作和流通过程。这里面我们没有提及艺术品的再流通过程。在许多创意产业中(涉及许多有收藏和投资价值的创意商品)，消费的过程不是一次完成的。这又牵涉出艺术品的保存和再消费的过程。保存的过程主要需是相关机构和投资者考虑到成本问题，当然这一过程中也会签订相关的合同，其费用的度量跟所保存的艺术品的艺术价值以及其预期市场价值前景有关。


　　四


　　为了呈现对于创意产品基于合同的角度分析的完整过程，在此我们有必要分析某一种创意产品从制造到流通的全部程序。


　　许多创意活动都是多种创造性投入的集合体，电影也不例外。一部电影的生产需要演员、编剧、导演、摄像、道具、制片、化妆、音响、作曲以及编辑。在这项工作中，每个人投入的技能都不相同。每个人的职责需要事先确定下来，同时也需要做好各项工作的协调工作。他们当中很大一部分属于常规员工，电影公司或者制片人与他们签订的是长期合同，而其他一些人的合同则是短期的。


　　与其他创意产业略有不同的是，在电影工业中，电影公司扮演了十分重要的作用角色，是电影工业的核心。电影公司是个能够定期出产电影，并能保证出品质量稳定的机构。电影公司和明星经纪人在明星的推广方面扮演的角色在很大程度上是重合的。电影公司通过与导演、编剧、制片人等签订合同(多以购买权合同的形式出现)深度介入生产电影的整个过程，保证电影的质量，并直接向公众推广。制片公司电影制作的监督工作分为行政协调(由制片人负责)和艺术监督(由导演负责)两个部分。拍摄电影通常首先是选择拍摄成电影的小说、剧本或其他文学素材，并取得作品的优先购买权。


　　二十世纪初电影工业的两个重要发现在很大程度上影响了电影一个世纪的发展，同时也影响了从业者的合同形式。第一个发现是“观众喜欢电影明星”以及随后以来的对于明星幕后生活的炒作。这一发现极大的改变了电影行业的组织形式。在20世纪10年代，阿道夫。楚克(派拉蒙电影公司创始人)的“好片配名好演员”的论断，强调了大片中明星的作用，造星运动也从此揭开了大幕，并在当下尤其盛行。因为利用明星推广电影可以提高电影的上座率，同时更便于预测电影的成功程度。随着电影制片机构的成熟，电影制片公司雇佣演员、导演和编剧都是通过签订优先购买权合同。另一个重大的发现是大型故事影片受到观众的青睐。并且在此基础上，从电影《大白鲨》(1975)之后，人们觉得真正能够轰动一时的电影注重的不应该是人物性格塑造，而是强调气氛的渲染和特殊效果的使用。投入大量的资金增强电影效果，提高电影的新奇性和渲染力，同时投入巨资用于电影推广活动，事实证明这样会带来巨额的利润。


　　在电影生产的合同关系中，随着电影公司的作用不断强化，经纪人的作用在一定程度上被弱化了，而各种行业协会反而显得十分重要。电影产业中合同关系的订立过程为电影制作的参与人员(演员、导演、编剧与制片等)——电影公司——消费者。其中电影制作的参与人员与电影公司的合同是该产业主要关注的合同。并且出于对行业协会重要作用的考虑，对于电影制作人员与电影公司的合同关系，我们可以将其分为电影制作过程和制作过程之外两个方面予以考虑。


　　我们先来看电影制作过程中电影制作参与人员与制片公司的合同关系。


　　电影的制作首先是要确定剧本，这是电影拍摄准备的第一步。


　　这一过程依据的是交易双方——通常是独立制片人、有时也可能是经纪人与作家——之间签订的合同。如果故事源于以前的文学作品(小说、故事或舞台剧)，制片人就会采用购买权合同形式，保证在电影剧本开发阶段有机会得到该故事的版权。合同规定最初需要支付商定购买价格的一个百分比(根据协商确定，通常是10％)，条款规定交付可以延期但需要交付额外费用。获得购买权所支付的费用主要依据是合同已确认的购买价格。但这一做法不适于畅销小说或其他很有可能被拍成电影的文学作品，这种作品的版权通常采取直接对外拍卖的方式。


　　获得优先购买权的文学作品或是制片人的想法要改编成电影剧本必然要由剧作家完成，这一过程的合同存在严重的问题。这一问题来自于最终成形的剧本的质量以及完成的时间等等。现在解决的办法是把电影剧本编写过程分为几步，并且在合同中大致确定每一步应该达到的标准，这样在每一个阶段，购买方都有权决定是否继续下一阶段的合作。


　　提供最初电影剧本或创作想法的来源很多，电影经纪人负责剧作家的挑选工作，他的职能相当于出版社的经纪人。成功的剧作家可以直接接触到制片人，他们能够把那些情节比较杂乱的故事整理成规范的电影剧本。


　　接下来的工作就是如何组织一个创造性的团队，进而协调各方面工作以在一定时间内完成电影的制作工作。这一过程的参与人员很多，但无疑制片人、导演和主要演员构成了最重要的三个部分。


　　制片人在一定程度上作为电影公司对于电影工作行政参与的代表，既负责电影拍摄过程中的各项行政协调工作，也在一定程度上影响导演的拍摄态度以及对于演员的选择。将主要创造人员聚集到一起需要达成剧组内部的横向联合或是合作经营的形式。这种合作的组织形式上存在一定问题。制片人十分重视导演和主要演员的等级排名(通常是首先聘请导演，其他演员的聘用由导演来决定)。导演聘用演员的标准是要衡量该演员是否适合所需的角色，对于水平相当的演员来说，导演的决定主要取决于演员的个人素质——演员间的横向区别。导演挑选演员时也要考虑演员的级别(一类/二类演员)——演员间的纵向差别：花大价钱聘请明星是否值得？必须保证电影创作团队内部成员之间相互关系融洽，即剧组成员的相互配合因素：称职的演员可以引起观众对电影各个方面产生好感。


　　有声望的剧组人员通常要求签订应约即付款的合同。这样的合同要求如果演员同意接受电影中的角色，不管演员是被替换了还是电影被取消了，制片人都必须付给演员一笔酬金。制片人一旦与演员签订了应约即付款合同，他就面临着更大的来自其他方面的误工风险，尽管这种应约付款承诺可以重新协商(可以转移到其他项目或是卖给其他制片人)。在导演签订的应约付款合同中出现的问题更多，因为一旦聘请了导演，导演就要成为电影剧组的协调者，担任起工作人员的选拔工作。如果其他剧组成员的组建工作尚未完成之前就与导演签订应约即付款合同，制片人就会面临工期延误等很大风险。所以在项目启动阶段，制片人可以与导演签订项目开发合同，导演有偿协助剧组成员的组建，但是如果电影开始拍摄的日期没有最终确定下来，他有权接受其他邀请。导演合同中的另外一个比较敏感的问题是在拍摄工作完毕之后，导演对电影进行“剪辑”或者编辑的权限问题。导演很重视电影剪辑的控制权，因为这能够巩固导演对电影的创作观点。然而，另一方面，导演可能不具备专业剪辑人员所特有的技能和客观性，导演如果希望得到对电影编辑的控制权，他必须要首先掌握职业编辑所具有的核心技能。剪辑工作对电影商业运作的成功性和预期利润回收的可能性至关重要；这是艺术追求和商业利益之间最容易产生冲突的地方。通常的解决方法是授予导演“初次剪辑”的权力，但同时也允许制片人不采纳导演的意见。


　　对于明星来说，其工资水平的上限就是他凭借自身魅力而赢得的超出净利润(收入减去普通演员的工资)以外的收入，这里指得是相对普通演员能够创造的利润而言。明星们的收入很大一部分就是利润收入。如果几个制片人争先雇佣一位明星，那么他的收入就会接近于他所能带来的预期利润。预期利润主要表现在该明星最近影片的票房收入上，因为最近票房收入的高低随即就会影响他以后相继问世的电影。超级明星的收入通常包括固定收入和非固定收入两部分。采用刺激性工资是因为如果过多不确定因素的存在(如果一个明星的表演失常)，会影响到电影中其他演员的正常发挥。


　　电影参与创作人员考虑的不只是电影的品质，或是他们的报酬是否与他们的声望相符。剧组人员的银屏经历就像学者们的履历一样：个人的职业和名望都是以此为根基。演职员表的作用不只是给电影观众看的，而是一个电影工作者工作经历的见证。有时他们会为了演职表上的排名顺序而对报酬做出让步。


　　在考虑声望的同时，一流的艺术人员更愿意加入到一流的艺术项目，更愿意与同等级别的艺术人员合作。艺术人员的个人素质会对整个项目产生巨大的影响。如果一个项目中某个人员从二流换成一流，可能整个项目就会提升一个层次，并且可能带来的经济收益远远大于人员变换所支出的成本。电影创作人员的相互协作模式进一步证明了高水平的艺术创作人员在一起工作的互补性。而正是这种互补性所能够带来的1＋1>2的效果，以及由此带来的艺术水平和经济效益的提升，使得在艺术创作中呈现了一流的艺术人员愿意更多的合作的现象。


　　在电影拍摄的过程之外，有许多因素影响着电影制作参与人员和电影公司的合同关系。这种影响一方面来自于各种行业与人才协会的作用，一方面也来自于合同双方出于各自集团利益的考虑而在长期形成的一种类似惯例的行为模式。在很多情况下后一种看来是难以理解的(例如相对过高的“最低”工资)，但却又不是不可解释的。


　　每一个艺术投入都具有其特性(创作种类的多样性)，因此艺术创作过程不能完全预先确定，而负责人员的工作要求和行为是否与工作人员的劳动合同条款相符，这是个经常争议的问题。对于艺术创作人员来说，这个问题就更为复杂，因为他们的艺术水平(这决定了他们对合同项目的投入)不仅决定了他们是否愿意为了艺术付出额外的努力，而且决定了他们如何完成创造性投入。同时，创造性产品需要的各种投入(人员的复杂性)，一组人员成功地签订合同确定所要完成的任务后(任务阐述、签订合同和单纯地把任务记录成文)，这样他们就把不确定性转移到下一组工作人员中。下一组人员签订的合同仍然面临不完善的问题，因为在合同中无法确定具体的工作和相应的酬金。创造性劳动投入组织和普通劳动投入组织之间也存在很大的区别。创造性行会组织关注的不仅是艺术人员的劳动合同条款，而且也关注艺术人员的等级排名(一流/二流艺术家)，以及如何雇佣并评估艺术新人问题。他们的主要目的不是限制该行业人员的供给，也不仅仅是为了对于普通劳动的金钱投入，他们更加关注的是如何得到经济效益，如何控制劳动就业人员的数量，以及如何对业内人员进行资历评估等问题。


　　创造产业中的创造性投入和普通工作投入之间都存在着大量的行会组织。美国剧院和制片人联合会与17个行业联盟、协会和组织签订过协议。


　　这些行业协会的成立都是为了保护其成员的利益，并且便于与“有组织”的经理人进行更好的讨价还价。好莱坞的人才协会，如电影剧作家协会、电影演员协会、导演协会，它们都出现或正式成立于20世纪30年代，这些协会的成立反映了当时它们所遇到的种种艰辛，尤其是电影制造业与国家工业复兴条例的矛盾。它们的成立主要是为了对付不健全的合同体制。例如，1939年，电影演员协会开始保护他们的会员免受经纪人的欺压，尤其是禁止经纪人从事电影拍摄工作，因为那样它们的会员就会成为雇佣合同双方的代表。


　　导演协会和剧作家协会的成立主要都是为了解决不完善合同问题。剧作家的问题是要解决短期合同的问题。作家与制片人签订的通常不是长期合同，如果制片人请其他的剧作家在此修改剧本，原剧本作家的利益就受到损失。而他们共同的问题是要解决在电影演职员表中的署名和排次先后问题，因为这些是他们职业发展的基石。例如，在剧作家协会的领导下，1941年剧作家成功地签署了一项重要协议，协议确定了剧本的具体仲裁程序，其中规定由中立的当事人对几个作家持有争议的剧本进行最终审核，并根据贡献大小决定那几位作家(最多可以署3个人的名字)可以在演职人员致谢表中署名。1939年的导演协会达成协议，确立导演在演职员表上署名的权力，1972年的协议规定只有一人可以在演职人员表上署名(尽管实际电影的导演通常不止一人)。行业协会在这里不是在为导演争取经济利益，而是争取公众对他们的认可。


　　行业协会保护电影从业人员利益的其他形式是解决从业人员的等级评估以及与等级相关的一些问题。


　　评定已完成作品的艺术价值和技术水平，是独立于电影的商业运作之外的。电影的票房收入或是纯利润并不是唯一影响艺术家等级排名的因素。艺术家内部以及与艺术家密切合作的人员在相互交流时会不断地对某个艺术家的级别层次重新定位。一部电影(艺术品或商业片)成功的可能性尽管是很难确定的，但是它的成功与否经常会与该片工作人员的级别水平联系。这一事实说明了为什么艺术家级别水平的不断变化会影响他们工资水平的不断重新定位。


　　行业协会同时参与制订了最低工资标准。最低工资标准要大大低于明星们的开价，但是考虑到大批等待就业的人才储备，这种工资标准并不算低。但为什么这种主要的最低工资收入标准能够长时间得到维持？主要制片厂发行商遵守这种机制是因为这种收入标准是集体协议的结果，行会成员得到平等待遇的需求也促进了这种工资结构的保持。此外，更重要的是，这一最低工资标准维持了人才储备的稳定，因为较高的最低工资给待业人员以较高的预期。虽然一个剧组可能为雇佣某些人员付出了较多的资金，但维持人才储备的稳定为以后的剧组节省了寻找合适人员的搜寻成本。这一行为对整个行业来说有很大的正外部性。


　　在分析了电影制作的主要参与人员与电影公司的合同之后，我们简单提及电影公司需要考虑的一些问题。这里主要是为电影拍摄进行融资和相关的资金管理。


　　电影项目的融资需要投入一大笔资金，这笔投入可能会面临亏损的风险。“不确定性”说明电影的总利润具有很大差异。投入成本的增加可以提高艺术家的艺术知名度，但在获得名望之后，他们就变得越发难以驾驭。然而制片公司的出现有效的降低了系统性风险，从而为电影项目的融资提供了一定的保证。制片公司或制片人能否为电影融到资金最终取决于他是否能够让出资人相信电影的利润回报能力。独立制片人在融资时，可以采用向国外电影系列展销会、录像带发行商等预售电影发行权的方式。得到最低的资金保证之后，独立制片人可以转向银行贷款，如果电影已经摄制完毕或是如果发行商不能如期履行合同，那么此时电影所需要的本金就会相应的减少。


　　制片人买卖或是协调各项配套工作的费用就是电影制作成本的一部分。拍摄一部电影必须将这些费用考虑在内。电影制片公司发行商的总管理费用还包括大规模有效调研和开发费用：大部分开发费用都是用于项目的挑选和探究工作，经过挑选和可行性分析，很多项目最终还是决定被放弃。21世纪福克斯每年收到有近10000个脚本，他们只对70－100个立项，而最终只有12部能够被拍为电影，换句话说，制片公司的这些费用比例相当于研发和销售比例达到1：100的制造产业。电影公司首先就要将电影的利润用来填补账目中的“底片成本”(通常占电影摄制总体成本的2/3还要多)。


　　同时，好莱坞的制作—融资—发行合同中尽量回避净利润的使用。产生这种问题的部分是由于制片公司更容易掌握这些隐蔽信息，并且每部电影的推广发行费用都是不固定的，并且总不是能够得到回收的，从而使得发行商和制片公司的成本结构和账目管理受到置疑(通常预留30％的发行费用)。电影制片公司财务中的漏洞影响到了电影制片合同的工作效率。在起草合同时，如何确定净利润的定义成为一项主要问题。它同时在很大程度上影响了主要创作人员的利润分成合同。具体是采取与利润挂钩的激励性工资方式(固定工资加上利润的一定比例)还是采用总收入分成的报酬形式(总收入的一定比例，这一方式不利于制片人或其他获得纯利润收入的人)，通常是根据双方讨价还价决定。


　　创意产业财务管理的随意性过大决定了他们的合同必然缺乏效率，这会给制片公司带来一定损失，因为合同效率低下可能会减少预期的净现金投入以及制片公司所得的现金份额，而现在又缺乏一种能够提高合同效率的做法。


　　最后，我们简要分析电影成品的市场推广问题，也即是我们所归纳的“电影公司——消费者”合同过程。


　　在这里，电影的消费者不仅是指电影的最终观众，也包括购买电影以及相关的电影产品(如音乐制品、录像带等)的发行放映商、电视机构等。


　　很多电影的发行工作在电影融资的时候就已经完成。在采用灵活专业化分工形式的今天，大型制片公司保持了两项最基本的功能——电影项目融资和发行功能。制片人可以与制片公司签订融资合同，或者是连带发行合同一并签订。当然发行合同可以等到电影开拍或是拍摄结束之后再签订。拖延签订发行合同可以向发行商提供更为确定的作品，这样也可以取得更为优惠的条款。


　　拍摄完成的作品依据合同传入发行公司手中，发行公司制订该片的宣传推广和放映计划。发行商通常不只一家，有时发行合同在电影尚未完工之前就已经签订。在北美放映完毕后，电影可以在随后转入其他放映渠道，如国外放映，制成录像带销售，在收费电视节目中放映，然后再到有线电视或电视网络中放映。大多数的成本在这一过程的前期阶段，因为此时电影究竟能够创作多大利润仍然具有很大的不确定性。在电影拍摄完毕之后，一些成本投入仍然很难确定，如电影再版的费用，以及电影销售和推广费用。这种合同中存有一定的经济投资成分，因此签订这种合同也具有很大的不确定性。


　　由于资金的投入和收回具有很大的时间跨度，并且利润的取得是在很长时间之后完成的，这里又会引出两个问题：对于资金的时间成本以及由此带来的债务风险的考虑，以及相关从业人员和人才协会对于后续利润的所产生的索取追加酬金问题(1952年到20世纪90年代期间，电影行业协会组织的21次罢工中，有18次是由于追加酬金问题引起的。1954年追加酬金总额为100万美元，到1990年这个数字已经上升到3.37亿美元，其中57％来自电视节目的重播，12％来自影院电影在电视中的播出，32％来自于其他的辅助性的市场)。由于篇幅所限，在此我们不做展开。


　　五


　　艺术本身所具有的特点，决定了其市场行为不同于其他的以追求利益最大化为目标的商业活动，也导致了利用规范的经济理论可能无法对许多艺术商业行为做出令人满意的解释。但令人欣喜的是，作者做出了初步的，并且是较为成功的尝试，抓住“合同”这一因素，追寻合同安排的整个过程并分析背后的经济原理(当然，必须考虑到艺术行为的特点)，为我们提供了一个较为可行的分析思路。


　　但是，我还是想指出本书所提供的分析在应用在我国情况下的一点局限。这些不足不是作者本身或是著作本身的问题，而是由于分析背景所固有的局限性，以及由于国情(艺术以及艺术产业发展水平)的不同导致的。


　　首先，本书主要研究对象是当今美国创意产业的市场与结构问题。美国的创意产业市场是一个相对成熟市场。并且同时我们应该看到，艺术商品作为一种消费弹性很大的商品，在很大程度上决定于经济发展水平。我国目前的国情决定了在一定程度上我国艺术产业市场的不成熟，还没有形成一个稳定的有一定规模的创意产业消费市场。缺乏消费拉动的市场会在一定程度上影响产出的数量和质量，并且限制产业无法实现规模收益。当然我们也应该看到，创意产业的成长是一个发展的过程，它会随着经济水平的发展而逐步成长。


　　其次，制度存在的差异。


　　制度是有依赖性的，并且任何市场形式都脱不开跟所依托的社会体制的关系。我国许多与艺术相关的机构与组织(如电影公司、乐团、博物馆等)仍然是国家所有的体制，更多的进行的是“不经济的商业行为”。这是从制度上对市场机制进行再次扭曲。我们知道创意商品本身由于其承载的艺术与文化价值，已经使得其市场价格高于其边际成本。另一方面，创意产业内部的交易合同是在市场中还是在经济组织中达成需要考虑到相应的成本因素。而体制上的既定规则无疑是给创意产品的商业化制造了困难。当然这又导致了下面要说的第三点，对于公共政策的分析。


　　第三，本书几乎未谈及到关于艺术的公共政策问题。


　　书中作者自己提到：本书的重点是经济行为。行之有效的公共政策毕竟主要依赖于政策制定者对政策影响的经济行为理解，其中也必然包括对创意产业所采用组织形式的理解。


　　但对于我国的情况来说，在我国目前艺术产业组织在很大程度上是国家所有的体制情况下，对艺术产业进行公共政策分析就显得十分的必要。一方面是要分析国家所有的体制在目前和可预见的将来是否更加有利于促进艺术以及艺术产业的发展；另一方面，如果得出的结论是非确定的，那么应该采取怎样的措施，或者说国家应该对艺术产业发展采取什么样的政策。


　　第四，艺术产业由于过于宽泛，将其进行独立的产业分析还是进行具有普适性的分析更合适，是一个有待回答的问题。并且由于艺术产业内部本身各产业发展程度或者说商业化程度不同，是否需要进行一些独立的分析，也是一个有待探询的问题。


　　第五，本书着重于对艺术产业特征的描述与问题的提出，在分析问题的框架和提出指导性意见方面作者有所保留。但作为一本开创性的读物，提出这样的不足也许是一种苛责了。


　　六


　　既然艺术与商业的联姻已是既定的事实并且呈现出结合不断紧密的趋势，给出一套完整的创意产业经济分析便显得十分必要。但对于这一领域的研究还是刚刚起步。是利用原有的产业经济学分析框架，还是结合创意商品以及创意产业自身的特点发展新的理论，还是个未知数。但有一点是不可否认的，就是带有“学术殖民”色彩的经济学，更是不会轻易放弃这块所谓的“自留地”的。


　　但作为“创意产业经济学”的提法，笔者认为，可能还为时尚早。因为经济学对于许多问题强调的是完整的理论体系和分析框架。作者在本书中只是侧重于合同的角度对创意产业进行了一定的分析，并且注重的是对美国创意产业商业化的历史追溯和实证分析。还有如下的一些问题有待经济学者进一步探讨。


　　1．需要对创意产品艺术特性进行经济分析


　　研究创意产业，首先必须考虑创意产品的自身特点。由于创意产品所承载的文化价值、艺术价值或者单纯的娱乐价值，往往使得其价格超越其边际成本。即使在创意商品的生产实现规模经济的时候，这一特点也会在很大程度上存在。虽然其他种类的商品，例如汽车，也有在一定程度上承载文化价值的一面，但都不如创意商品在这一点上反映的直接。但我们所遇到问题的棘手性在于，将文化、艺术价值进行定量分析是困难的，或者说这种性质体现在对应的更多的是数学上的序数性质而非基数性质。也许类似效用的分析框架可以适用，但本身将创意商品的艺术价值引进效用分析也是十分困难的。


　　2．需要分析创意产品的定价问题


　　也许我们笼统称创意商品有些不合适，因为创意产品根据其所属产业的不同有很大的差异，至少我们能够注意到的是半成品和最终商品的差异，例如车身设计和油画。半成品作为一种中间商品，其市场定价在很大程度上受到生产半成品的企业组织与其上下游企业组织的关系限制，这一点与最终成品十分不同。


　　对于创意商品定价的第二重考虑是出于其价格高于边际成本的问题，超出的部分，可以视为对于其艺术价值的租金，与其所承载的艺术价值的被认同度有关。而这种艺术价值认同度的确定一方面可能是出自买卖双方所达成的共识，另一方面也可能出自艺术评级机构的评价。而后者可能引出诸多后续问题，例如贿赂。


　　创意商品定价可能需要考虑的第三方面是由艺术品的投资性质引起的。艺术品的交易不光只是为了消费，很多买家兼有投资者的性质。如此一来对于有投资价值的艺术品，其定价便与其外来的预期可能价格有关。而预期是不稳定的，既要受到宏观经济环境的影响，也要受到对于艺术品评价所发生的变动的影响，甚至还有一些突发时间(例如艺术家过世等)以及商业炒作。基于这些考虑我们不得不将风险引入创意商品定价中，而这种风险，出于创意商品的特点，有别于我们所熟悉的金融产品。


　　3．需要对艺术家、从业人员以及相关经济组织的行为分析


　　艺术家有对艺术价值和“艺术至上”原则的追求，但同时也应该符合经济学对市场参与者经济人的假设。考虑艺术家在给定市场外部环境的情况下如何选择自身的行为，需要平衡经济人和艺术家两种角色。经济人是自利的(self－ interest)，但艺术家角色的存在在很大程度上是对社会其他成员具有正的外部性。作为经济人的行为选择可以基于对自身收入的最优化的考虑，但作为艺术家，其行为可能在一定程度上不符合“理性”假设。也许如果我们将艺术家对艺术的追求也可以纳入效用的分析其行为也是“理性的”，但正如前文提到的，除去效用本身的问题，还存在着对艺术的满意程度难以量化的问题。


　　相形之下，创意产业从业人员以及相关经济组织的行为可能会显得更加理性，更容易被理解与接受。同样的，他们的行为也在一定程度上存在明显的外部性，从而必须考虑市场扭曲与无效率。


　　对于艺术家、创意产业其他从业人员以及相关经济机构的行为分析，最终的结果在很大程度上会反应到合同中。这里面可能需要引入博弈和契约理论分析。


　　4．需要对创意产业的市场结构与组织结构进行分析


　　基于创意产业中市场参与各方所承载的文化与艺术价值，创意产品的生产、交易、消费等相关环节在很大程度上有别于其他产业。同时，基于艺术家、其他从业者以及相关经济组织都或多或少的存在因为对“艺术至上”原则的追求，使得其市场各方组织起来的形式可能不会像其他产业那样“经济化的更纯粹”。这就需要我们考虑，是否创意产业的市场结构与参与各方之间及其内部的组织结构有其独有的特点，并且市场结构和组织结构在其自身的演化过程中会呈现出新的特点。同时，从业人员与经济组织其“经济边界”在哪里，在发展过程中呈现出何种规模效应，都是需要考虑的问题。


　　另一方面，基于创意产业中各种产业自身的特点，以及其与经济发展程度和文化观念差异程度的相关性的程度不同，其市场结构与组织结构也会呈现很大的不同。例如，在绘画和电影工业相比，无疑电影制作显现出更加“工业化”的特点。


　　对市场结构与组织结构的分析，需要用到产业组织理论，博弈理论，还有新制度经济学的相关理论。


　　5．需要对创意产业内部的竞争机制进行分析


　　不同的创意产业内部，根据市场结构和组织结构的差异，需要市场规模和竞争主体的规模问题，这就进一步引出对其竞争机制以及竞争策略的分析。考虑到创意产品的特点，市场参与各方是完全竞争还是有垄断竞争，何种形态在最终的市场结构中是较为稳定的，并且在产业发展过程中是否是有初始的完全竞争状态向垄断过渡，并且在过渡的每一个阶段市场所呈现的不同竞争形态都是需要考虑的问题。


　　问题的另一个方面来自创意产品是否是最终产业的区别。当创意产品需要其他的工业产品作为载体，那么其与相关产品之间、上下游企业之间的竞争机制，与作为最终消费品或投资品的其他创意产品是否存在着差异，也是我们需要回答的问题。


　　6．需要分析制度和宏观经济环境对创意产业整体的影响


　　结合我国的情况，市场参与主体的所有制形式以及制度制约因素便成为我们首先需要考虑的问题。究竟何种所有制安排是适合并能够促进创意产业发展的，什么样的所有制结构和外部制度因素安排是适合不同发展阶段的创意产业的，以及基于创意产业发展对于社会整体的外部效应，是否需要进行一定的管制或是扶持，都是制度设计者需要回答的问题。


　　同时，由于艺术评级机制在对创意产品艺术以及经济价值的决定方面发挥了十分重要的作用，寻租行为必然在创意产业领域普遍存在。无疑贿赂以及相关的市场失灵是需要制度因素进行介入的，但介入的层次和程度，以及以何种程度介入，都是需要研究的领域。


　　最后，却是十分重要的方面，是需要研究整体国民经济的发展程度对于艺术产业的影响。不可否认，国民收入的高低在很大程度上决定了创意产业的规模以及创意产品的消费层次。不光是作为整体的国民收入水平，同样重要的是收入所呈现的分布情况，决定了包含不同层次艺术价值的创意产品的消费群体，以及消费能力。对消费特点的分析，是适应了引导创意产业发展方向的需要，当然，至少是在经济层面。


　　以上的分析只是提出了问题。要在理论层面分析创意产业问题，不仅仅是需要利用相关经济学理论，还需要做大量的实证(positive)和经验(empirical)研究。只有建立了完整的分析和解释问题的框架，我们才能说，较为完整的创意产业经济学理论才算初步完成。并且，将理论付诸于实践的过程也是管理创新的过程。


　　七


　　创意产业毕竟是一个新兴的产业，其蓬勃发展不但需要理论工作者的创新，同时也需要大量实践者的开拓进取和大胆尝试。Caves一书是在理论分析层面所做的一次全新尝试。虽然作者更多着重于对于美国创意产业发展史的论述，但至少给我们指引了一个全新的审视创意产业的视角——合同分析。同时，令人欣慰的是，在当今中国，正有许许多多的从业者在创意发展产业化的道路上不断前行。十分遗憾的是，理论发展的滞后使得实践者在努力的同时缺乏理论的指导，希望在不久的将来这一情况能够有所改观。