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    本书是乔治里茨尔超越其著名的麦当劳化理论的最新著作，通过创造性地引人“增长全球化”的概念，将全球化议题带入了一崭新的语境之中。里茨尔运用“实在”和“虚无”一对二元概念，将当今世界的主要冲突表达为：虚无的增长全球化同实在的全球本地化之问的对立。

    乔治·里茨尔(George Ritzer)，美国马里兰大学教授，当代著名的社会学家。其主要著作有：《社会的麦当劳化》(1993)、《表达美国：全球信用卡社会之评论》(1995)、《彻底变革消费方式：让一个失去魅力的世界再现魅力》(1999)、《虚无的全球化》(2004)。

文：士曾
出处：中华读书报 2006年5月

　　关于全球化问题，国际上相关著作已有很多，国内也引进了不少。如《驯服全球化》（上海译文出版社2005年5月出版）收录了包括诺贝尔经济学奖得主斯蒂格利茨等七位国际学术界著名人士对全球化问题的分析，颇为引人注目。该书中文译本书名颇有意思，似乎全球化是头强悍的公牛，有待于人们掌控。最近面世的《虚无的全球化》写作角度相当“另类”，同样很吸引人。这本书是从消费角度来分析全球化的，而且是从以汉堡包和薯条为“招牌菜”的麦当劳餐馆入手。如果想像力不贫乏的话，仿佛可以看到一位衣冠楚楚的学者，在以金色的M字为标志的麦当劳餐厅中，施施然入座，看着自己桌上的汉堡包和薯条，神定气闲，若有所思；或许有漫画天分的好事之徒，还会加上这个动作：他取出口袋里的放大镜，对准汉堡包，聚精会神地看个仔细呢！

　　从“麦当劳”餐馆的生产销售方式，展开社会学讨论，似乎成了乔治·里茨尔学术上的独门秘籍。1993年，他的《社会的麦当劳化》出版后成为畅销书。在《虚无的全球化》中，他又借“麦当劳化”、“美国化”、“资本主义”，三个词的涵义，妙笔生花做了篇锦绣文章。他分析道：“资本主义”和“美国化”力量比“麦当劳化”更强劲，但三者又各有自己的“势力范围”。“资本主义”重点在经济，“美国化”则在政治、军事领域发力扬威，“麦当劳化”的攻占之地是文化以及经济消费领域。在界定这三股力量在“全球化”趋势中的能量外，《虚无的全球化》还将哲学概念“虚无”和“实在”引进他的理论框架中，并加以改造，构建了一个视角独特的思想体系。

　　《虚无的全球化》认为，从人们日常的消费入手，考察消费地点、消费商品、消费者面对的服务者和服务的形式等方面，可将消费行为分为虚无和实在两种类型。所谓“虚无的消费”，是指消费者面对的是“虚无人”的服务和自助式服务，例如用信用卡贷款，打电话按提示语音，按键选择购买商品等等。相反，“实在的消费”则是去银行与柜台服务员洽谈贷款事宜，在餐馆侍者良好的接待下喝咖啡等等。“虚无的消费”中，消费者面对的是菜单式的、可预测的、可计算的服务，麦当劳餐厅提供的套餐正是这种类型的商品。“实在的消费”中，消费者面对的则是个性化的服务者，无论他们是银行职员、餐厅侍者还是拥有特色手艺的厨师。尽管实在式消费是独特的、有个性的，例如有当地特色的小饭店会令人们回味无穷，但是虚无式消费却以低成本和高效率取胜，无疑将逐步取代实在式消费。麦当劳的餐厅从美国很快就扩展到世界各国就是最好的例证。

　　作者提出的论断是，“麦当劳化”的虚无消费，将是全球化趋势中强有力的一股力量。现代社会中的商品，一旦用“麦当劳化”的方式整合后，就能迅速从“强国”向“弱国”输出。例如美国生活方式，从可口可乐、牛仔裤到好莱坞电影就这样扩张到世界各地，人们会在不知不觉中全盘接受，而听任这些“外来物种”逐渐侵蚀，排挤当地的传统文化方式。《虚无的全球化》从社会学的观点看待马克思的理论和韦伯的学说，由此对全球化趋势中“文化帝国主义”的属性，及其控制疆域，进行速写式构图。书中说：“一项最近的佩尤全球民意调查发现，反美主义呈上升趋势，在许多国家接受调查的大多数人，都反对美国思想的扩散，但他们同时喜欢美国文化，诸如它的电影、音乐和电视之类。”麦当劳餐厅正是文化帝国主义的“利炮坚船”，接下来，“星巴克”是第二波攻势？

　　《虚无的全球化》还提出了“全球本地化”（对应着“实在”）和“增长全球化”（对应着“虚无”）等有启发意义的概念，另外，作者提出的“商品和媒体是文化变革的主要力量和领域”等观点也值得认真对待。张艺谋和陈凯歌的电影，也被这个社会学者引作例证，可见他视野之广阔。

文：申 度
出处：解放日报 2006年11月

　　“全球化”无疑是近二十年来最为“炙手可热”的词汇之一。不管我们承认与否，全球化正在成为世界范围内无法回避、不可逆转的发展趋势。而且，这种趋势随着现代技术和市场经济的发展，将会以更加惊人的速度扩散与蔓延。

　　美国马里兰大学著名社会学家乔治·里茨尔是全球化研究专家。1993年，他以《社会的麦当劳化》阐述了“麦当劳化”这一全球化的极端案例，该书立即成为畅销书。1999年，他进一步撰写了《虚无的全球化》。无疑，该书对我们充分认识全球化的本质和价值是有一定帮助的。

　　在这部著作中，里茨尔教授提出了两种全球化的观念。一是虚无的全球化，二是实在的全球化。他将“虚无”的全球化现象定义为：一般是由集中创立并控制的、比较而言缺少独特的实质性内容的一种社会形式。我们常见的麦当劳快餐店即属此类。而“实在”的全球化现象，一般是由本地创立并控制的、并且比较而言富有独特的实质性内容的一种社会形式。如本地的小餐馆。

　　这种区分的意义何在？作者认为，虚无的全球化要比实在的全球化更具有统合的张力。他举了一个例子：我们现在经常使用的信用卡实际上就是一种典型的虚无全球化产品。一张小小的信用卡折射了现代金融经济的全部运作内容。我们在用信用卡消费时，几乎很少问及这种消费模式的科学性和合理性究竟在哪。而事实上，信用与金融的结合、货币与期权的嫁接在这张小小的信用卡中得到了全部的体现，这就是全球化的威力所在。在我们日常消费行为中，全球化已经将自己深深浸入人们习以为常的消费模式中，在不知不觉中完成了自己对社会生活的扩张和“控制”。

　　在“虚无全球化”这个概念的基础上，作者进一步提出了“增长全球化”的概念。“虚无全球化”的扩张本质带来了“增长全球化”的必然结果。作者把资本主义、美国化和麦当劳化，看成是“增长全球化”的3个组成部分和主要的推动力量。特别是美国的公司，为实现日益增长的利润的需要，以及实施不断增强的文化霸权的需要，都是“增长全球化”的核心推动力。美国的公司为了赢利而咄咄逼人地出口商品，作为整体的这个国家，也同样咄咄逼人地输出它的思想、“合理化”模式等，以获取压倒其他国家的霸权。作者提醒读者，要特别关注美国正在向世界其他地区输出的各种各样的消费产品和体系，以及它们正在改变人们消费什么、怎样消费的种种方式。这些鲜明犀利、一针见血的观点，在西方，特别是美国学者，是难能可贵的。

　　值得注意的是，作者并不一概反对全球化。他特别强调要深入认识全球化扩张的模式，也就是说，我们要看到全球化是怎样潜移默化地改变我们身边的世界，包括我们自己的。这种上升到哲学高度的认识，能够加深对我们自身“存在”的理解，具有相对高远的意义。全球化的背后是什么？是思维方式、生活方式和消费模式的全面变革和转化。与了解这种变革和转化为什么发生相比，我们必须首先弄清楚，这种发生怎样改变了我们。如果我们连这一点都懵懂不知所以，那将是非常危险的。我们不仅要知道自己已经被改变，而且更要知道自己如何被改变。拒绝改变自然不足取，但随波逐流更不是正确的态度。在改变中校正轨道，在变革中把准方向，那才是最明智之举。

　　比如，少林寺正在被改变，关于少林寺的改变也颇有争议。但如果把少林寺的改变放在全球化的视野下，我们以往看问题的方式就显得稚嫩了。民族文化走向世界是不是一种全球化？显然，这种改变是必然的。重要的不是这种改变，重要的是少林寺的改变让我们看到了中国传统文化重新焕发生命力和活力的路径。全球化给了我们一个全新的文化保护的视角，从这个视角来审视，“如何改变”往往比“要不要改变”来得更有价值、更有建设性。乔治·里茨尔的《虚无的全球化》教给我们的不只是“两种全球化”的基本概念，更重要的是还教会我们如何思考，如何判断，如何在现象碎片背后寻找真知灼见。