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《后物欲时代的到来》是一本努力解释消费的理论著作，也是作者从2002年到2006年的教学和研究成果，更是一部颇具理论野心的研究性著作。面对新旧时代交替出现的各种复杂难解的社会问题，作者试图从消费与快乐的角度着手，重新建构一个具有穿透力的解释体系，对当前的消费社会景况做出自己的分析，并提出不同于一般研究的结论。

文：曾昭逸 出处：新京报 2007年4月

　　“无聊就是力量”，这早已是网络时代的一句名言了，这话乍一听来，好像不可思议，但其实却隐含着一定的真理。事实上，诸多时尚、游戏类网站就依此而生。更巧的是，这正和北大社会学教授郑也夫的最近研究成果颇有殊途同归之妙。

　　在《后物欲时代的来临》一书中，郑教授阐明了消费的生成机理和运行机制。在以前的传统社会，消费是被当作一件严肃的事情来对待的，消费的也多是具体的物质，满足的也多是那些基本的衣食住行之需。但是，随着物质的丰富和谋生效率的大大提高，人们不再用日日夜夜为稻粱谋。由此，人们进入了“后物欲时代”，空闲多了，精神需求多了，自然消费也跟着变。于是，传统的消费运行机制就发生了很大变化。在郑教授看来，“厂商广告造就了消费世界的影响和氛围；买通官员和专家消除了对倾销某一商品的社会制衡；而降低门槛则消除了消费者的价格约束”；至于顾客，很多时候沉溺于制造商们营造的“时尚”氛围而不自觉，再加上已有的对物质的崇拜，自然更易使其大受厂商们的摆布了。

　　阅读到此，我们也许还不以为奇，毕竟，这套消费机制其实也是放之四海而皆准的，不用管它是前物欲时代还是后物欲时代。但是，接下来作者的推论却有些出人意料，而这才是本书的真正精华所在，才算真正切了“后物欲时代”这道题。作者推演出的几大结论是：“消费的非物质化与虚拟空间化”、“工作不再是未来生活中的最主要内容，失业和半失业将成为未来社会中多数人的常态”和“未来的教育显然要融合生产本领和生活艺术”，最后归结到“游戏才是人类的归宿”。就这样，作者的论断和“无聊就是力量”的时尚话语吻合了起来。因为无聊，所以要打发；而用什么去打发的重任，自然就落在“游戏”的肩上了。

　　应该说，郑教授关于消费运行机制的阐述，是很见其功力的。尽管我们知道，事实上一种消费产品（时尚）的流行是多个参与者互动的结果，比如，一则由专家传达的低价促销产品的广告，就是作者论述的三要素共同作用的结果，这时三者是互为一体、难以分开的。在书中，作者将三者割裂起来分别论述，有其论述便利的需要，不能强人所难。但是，从这个运行机制上，继而推演出其随后的结论，却多少有些牵强附会之嫌。当然，也许是其中的逻辑更为隐蔽，不易为人所知罢了。

　　作为本书的补充，读者还可以参看作者同时编写出版的《消费的秘密》一书，该书由其授课学生的调研作业结集而成。就消费的虚拟化和时尚化而言，书中的许多真实例子是论述得比较到位的，比如“北京酒吧和茶馆的比较”，比如“星巴克的人类学观察”等，至于“游戏才是人类的归宿”，以及现代教育的新功能等内容，却没有很好地涉及。不过，这也许是有些苛责了。

文：孤松 出处：广州日报 2007年6月

　　消费成为最大社会运动

    20世纪中叶往前推，全部的人类历史都是为生存而挣扎的历史：为解决温饱而奋斗。随着社会的发展，温饱问题大体上获得解决，社会进入物欲时代。

    这是一个怎样的时代呢？政府侧重追求经济效益、商人忙于追求利润、其他的社会机构围绕消费服务，多方合谋，诱导消费者盲目追求物质，共同成就一个商业消费的世界。

    在这个世界，消费成为社会最主要的支配力量。美国社会学家埃文指出，在今天的西方，实际上只有一个意识形态存在，那就是消费。其他的形态，都居于次位或者可以忽略。而制造消费的商人，已取代政治家成为社会意识的首领。

    当前社会正在商人的操控，而不是政府的领导下，通过广告、降低消费门槛、买通官员和专家等种种推销手段，左右着消费者的物欲与对时尚的追求。那为何政府不如自己所标榜的那样，以和谐和公正为目标，为民众服务？而是臣服于商人之下。这就要归结于经济。当前大多数国家的政府，都明白一个道理并达成共识：经济是政府的第一要务。

    正是为了经济增长的目标，政府的立场站到厂商、而非全体消费者一边；政府首先考虑的，其实是生产与推销。甚至有时候“政府即厂商”，沃尔德在解释中国的经济之谜就提出：很多农村基层企业，并非私有，而是由基层政府管理。就是说，地方政府成了厂商。这也是今日矿难频发、假冒伪劣产品屡禁不止的重要原因，因为地方管理者并没有独立于生产，而是融合于生产之中了。

    说服政府、收买学者，使得商人操纵了社会。先是西方，后是东方，几乎整个世界，莫不如此。同时，物质的供应仍在以加速度、疯狂地推进，追求快乐成了与之配套的、俘获众多男女的生活哲学，消费成为最大的社会运动。

    后物欲时代来临

    郑也夫新书《后物欲时代的来临》，便着眼于解构这种消费社会。他以温饱基本解决后的社会生活为基点，从消费与刺激的角度着手，对当前社会进行深刻分析，建构起一个具有穿透力的消费解释理论体系。

    在书中，郑也夫提出了与马斯洛相异的需求理论，他认为人有三种追求：舒适、牛逼、刺激。舒适，就是排除了生理上的痛苦，不存在饥饿、寒冷、性欲的长期饥渴等问题；而牛逼，是一种直达人的生物性根源的炫耀动机；刺激，就是人的大脑中的唤醒值，兴奋度，需要周期性地达到一定的高度。作者认为，毒品、艾滋病在当代社会泛滥，就昭示着一个巨大的转折：空虚无聊已压倒物资匮乏，将成为今日和未来全人类的首要问题。人为地寻找刺激是当代社会中最重要的生活内容。如何寻找刺激？寻找什么样的刺激？成为人们必须应对的重要选择。

    但面对困惑，人们捡起来的，仍然是祖先时代解决生存问题的手段——物质资源。无论在西方还是东方，当下大多数人派遣无聊的手段，还是扩大物质资源的消费：吃、住、玩……。作者从吃、穿、住、行、娱乐、性、刺激品等方面全面而详细地分析了现代消费生活的各个层面，并根据社会中已经和即将出现的“非物质化”趋势，提出一个论断：人类正在或即将迈入后物欲时代。

     在后物欲时代，工作将不再是生活中的最主要内容。物质不再是人们满足炫耀与刺激的有力手段。人类将进入艺术的时代，人们将通过艺术，而不是物质，来寻求身份的识别。

    由于生活的舒适安逸，空虚、无聊必然成为未来人们遭遇的精神危机。这种情况，人们可能只有三种解决之道：空虚无聊、寻找肤浅的刺激因而不能真正摆脱空虚、对某种活动上瘾。在对毒品、购物癖、食物癖、赌博与游戏等人类可能尝试的消遣方式做了综合衡量之后。郑也夫断言，游戏将成为人类在未来的最终选择和依赖。

    我们将生与游戏，死于游戏，真是人生如梦！

文：陈蓉霞 出处：文汇报 2007年9月
   
    在中国，轿车拥有量不断增加被很多人认为是走向繁荣的标志。对于这样的说法，社会学家郑也夫或许会有不同的看法。在他的新著《后物欲时代的来临》中，作者批评的正是当下社会中流行的“过度炫耀，盲目攀比”等现象。或许炫耀和攀比都是人的天性，但恰是眼下的消费社会使这种天性得以淋漓尽致地展现。消费在当下社会愈演愈烈，是因为市场经济体系有一系列娴熟的催生技法，比如，商人通过广告、降低门槛、操纵社会、引导时尚等手段，来引导并激发大众的物质崇拜欲望，双方可谓是一拍即合，消费之火随即点燃。更有意思的是，作者在书中还指出了这一现象。自上世纪70年代我国提出以实现四个现代化作为追求目标以来，政治中心随即转向经济生活，这为日后的改革铺垫了基础。但随着经济的发展，出现了始料不及的后果：就如何才能过上好生活而言，经济比政治更有话语权。于是，经过几十年来的改革开放，我们确实过上了好生活，今日物质生活的富裕程度是过去难以想象的。其实不仅是中国，整个世界潮流都是如此。以作者所举的丝袜为例，过去只有伊丽莎白女王这样的人物才能享有丝袜，但眼下却成大众的必需品，连地摊上都随处可见。作者在书中要表达的意思就是，这种物质生活的极度富裕是传统社会从未有过的现象，显然它与近代的市场经济体制有关；正因为这种大众层面的普遍富裕远远超出了人们的实际生活所需，因而它就带来了一系列的问题。
   
    就我们周围触目所及的铺张浪费、过度消费现象而言，我完全赞同郑也夫对于此类现象的批评。但就批评的矛头所指，或许还可做深入讨论。作者是把批判的矛头更多指向市场经济本身及其商人的运作。比如，在作者看来，广告正是企业和商家成功的促销手段，是导致消费过热的主因之一，它的话语霸权甚至超过任何宣传。何以见得？作者以“文革”时期为例，当时的宣传可谓达到狂热化，但关上家门，一家人毕竟还可享有片刻安宁、私密的空间，而所谓的“最高指示不过夜”，也不见得日日都有。相比之下，如今的广告却是无孔不入，凭借着电视，几乎每每在这个时刻都会光顾您家的饭桌。或许作者在此引用“文革”时期的宣传作为类比，只是一种修辞手段，意在夸张性地强调广告那种铺天盖地的强大效应。但这种类比本质上却是无法成立，更令人生出反感。这是因为，“文革”时期的那种政治宣传是强加于人的，是以完全剥夺个人的自由选择权作为前提的，只要经历过那段时期的人们，想必对此都会有切肤之痛。但如今的广告，即便它在形式上似乎做到了无孔不入，无时不有，但它却绝对不具有政治上的强制性，你无须对它进行表态，毕竟商人能做的仅是引诱你，但它不能强制性地从你的卡上进行扣钱来达到消费目的。在我看来，这就是市场的好处，它赋予人以自由选择的权利，一个越是开放有序的市场，它给予人们的这种自由选择空间也就越大。就此而言，商业广告与政治宣传怎能同日而语？
   
    当然，作者也许不见得能够赞同这样的质疑，因为本书接下来论述的内容就是，相对于势单力薄的消费者，企业绝对是强势的一方，更重要的还在于，企业商家的惯用手段就是与政府打成一片，形成官商联盟。作者在书中举了不少这样的例子，有美国的，更有中国的。毋须讳言，在眼下的中国，这样的“官商联手”现象在某些地区非常严重。若是商家一手遮天，消费者个人的自由选择权哪里还有立足空间？更何况，在作者看来，“摆脱商人的操控是西方社会无法根本解决的课题。”这就是说，这些问题是市场经济自身固有的缺陷，因为西方社会实施的就是市场经济。若情况确是如此，这是否就意味着在市场经济的模式之下，我们压根就没法克制消费的失控现象？
   
    在我看来，市场经济本身当然有诸多问题可进行讨论。但就当下所面临的问题及其解决对策而言，恐怕还谈不上从根本上去质疑市场机制本身。正如罗马俱乐部报告《私有化的局限》一书所指出，一个完善的市场必须呈企业、政府、市民三足鼎立之势，当市民力量足够强大之后，必然会对企业形成遏制力量，比如出于市民的利益而迫使企业讲究环保等。而官商联手之类的现象本不是市场经济的应有之意，一个好的政府必然会使这种联手减少到最低程度，今天我们的政府也正在加大努力遏制此类现象，这就是良好的开端。在市场经济中，尤其当企业的力量已足够强大时，培育一个具有健全理性的市民阶层的任务就更为迫切。有资料表明，中国消费者对于广告公信度判别在39%－40%之间，这说明广告仅是商家单方面的手段，而广告的生效则还有赖于消费者（即市民）的响应，此时，市民的素质就起到了关键作用，这也正是本文前述所强调的意思，市场归根到底依然取决于个人的自由决策权。
   
    还有一个现象值得一提，这就是中国的奢侈消费似乎尤为触目惊心。用郑也夫的话来说，当全民皆富的时代到来之时，尤其需要合理引导人们的消费行为。不过对此我们或许更应看到的是，中国的奢侈消费之所以尤为畸形，原因还在于有一些富人们是通过非法的手段一夜暴富，比如黑心的煤矿老板，违法的贪官污吏。对于这些人来说，到手如此之快之易的财富自然也只能催生他们畸形的消费欲望。相信当中国进入正常的市场轨道，消费者是通过合理的方式积累财富之后，一般而言也更容易趋向合理的消费。