文：王方华
出处：IT时代周刊 2005年第19期
当今世界，是经济全球化的世界。中国加入WTO，意味着国内外经济融合的进程将进一步加快。越来越多的跨国公司进入了中国，他们带来很多新的管理理念和营销手段，但他们在开疆辟土之初，不约而同地首先高扬起品牌的旗帜。
品牌，对很多本土企业而言，虽然一直都是非常热门的话题，但也一直是比较模糊的概念。从对品牌一无所知，到盲目迷信品牌就是一切，再到通过广告轰炸、媒体炒作来树立品牌……以至今天，我们只能遗憾地说：能够真正运用品牌管理的理念和方法来建立自己品牌的企业依然是凤毛麟角。
企业想做大、做强，必须关注品牌建设。品牌建设是一个长期、复杂、艰巨的积累过程。这一过程中，企业需要通过产品、广告、公关关系等各种手段，使消费者完成从对企业产品的认知到对企业品牌的认知过程。目前企业界对品牌仍然存在着各式各样的误区：有的认为品牌就是商标，有的认为品牌就是名牌，有的相信做品牌可以一劳永逸，有的鼓吹几年之内就可以打造一个国际品牌，还有的把做品牌简单等同于做CIS（Corporate Identity System，企业识别系统）……凡此种种，不一而足。事实上，即便是在发达国家，能够称得上世界级品牌的也只是极少数，他们用了数十年甚至上百年的时间锻造的品牌也仍需要在现实的激烈竞争中不断演进和完善。而国内众多自称国际品牌、动辄要用品牌来“营销”的企业，差距又何其远矣！因此，我们既不能低估了品牌建设的难度，也不能过高估计了品牌的作用。绝大多数中国企业还需要从做好产品、占领市场、获取利润这些基本环节做起，逐步形成自己的品牌形象。“不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海”，这句话用在品牌建设上同样适合。
回顾中国开放国门20余年的历程，本土品牌经历了品牌启蒙、自创品牌、品牌竞争等几个阶段，接下去将迎来品牌国际化的浪潮。海尔、TCL、联想等著名企业已经率先走出这一步，越来越多的本土企业也在跃跃欲试。他们在期待中也有些许忐忑不安，因为他们不知道在中国塑造一个品牌的方法是否还可以移植到建设国际品牌的过程中来。由此可见，企业界迫切需要能真正指引他们进行品牌塑造工程的有效理论。
在理论界，有关品牌的文章论著汗牛充栋，但是既有理论高度，又对企业有实际的指导价值的著作仍不多见。对于绝大多数中国企业来说，他们最缺乏的不是理论而是应用，最需要的不是最先进的概念，而是能帮助他们赢利的品牌的运作技巧。
在国内，无论是企业界还是理论界，都经历了对品牌的陌生、接触、狂热到理性这么一个过程，这个过程是对一个新鲜事物渐进熟悉的过程，是一个学习、了解、熟悉、运用、提升的过程，是一个将西方品牌理论吃透用活后转化成具有中国特色品牌思想的过程。应该说，这个过程现在已经走到了理性阶段，而理性的最大特点就是4个字：求真务实。换句话说，也就是抛弃对品牌的各种误解和幻想，踏踏实实地从基础做起，解决两个最现实的问题：如何从微观层面上构筑品牌大厦，以及如何有效利用品牌来赢得市场、换取利润。
《唐·舒尔茨论品牌》这本译著的出版可谓是及时雨。正如作者开篇所说：现在该是就如何利用品牌、品牌如何为企业带来利益、如何理解品牌是企业的无形资产等问题进行讨论的时候了。与其他纯理论的品牌专著不同的是，本书讲的就是如何赚钱、如何利用品牌和品牌传播来赚钱、品牌的投资与回报、品牌的长期利润与短期利润、股东价值……如此求真务实的作风或许正是本书的特色之一。
本书的作者——唐·舒尔茨教授是美国西北大学梅迪尔新闻学院整合营销传播学的荣誉退休教授，其著作《整合营销传播》是营销领域的开山之作。他本人也被誉为“世界整合营销传播之父”。舒尔茨教授在本书中揭露了一些常见的“品牌妄语”的谬误，讲述了许多关于品牌的常识，讨论了一些品牌的实用研究方法。大师用他深刻睿智的思想和诚恳直率的语言，为我们娓娓道来他对品牌的认知，让我们在轻松的气氛中领悟到品牌的真谛。
品牌之路可谓任重而道远，在中国企业了解品牌建设的真相之后，可以相信，最终的胜利一定属于那些真正尊重消费者需求、脚踏实地、坚持不懈为品牌之塔添砖加瓦的“品牌战士”们。
“锲而舍之，朽木不折；锲而不舍，金石可镂”，谨共勉之。
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