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文：卢泰宏  
出处：IT时代周刊 2005年第20期  

　　 传统的促销通常定位于短期，常常因频繁而麻木，因短视而失效。“不促不销”成为令企业头痛的“癌症”。应对“促销”进行重新的科学定义，通过促销手段同样可以产生直接的销售，改变长期的品牌价值

　　促销(Sales Promotion，以下简称“SP”)是营销4Ps（4P指代的是产品、价格、渠道、促销四个英文单词———Product、Price、Place和Promotion）策略之一，是商家应用最广泛、最频繁的营销工具。因此，以促销为题的书简直数不胜数，但遗憾的是，大量的书是低水平重复，或以偏概全。

　　几年前，我写过《实效促销SP》一书(与朱翊敏合著)，曾成为中国图书市场营销类的畅销书之一。依我的体验，认为唐·舒尔茨教授等所著《促销管理》(《Sales Promotion Essentials》)一书的价值，主要并不在其“系统详尽”，而在于其“高度”，即力图使促销的策略立于更高，从而效能更远。

　　作者批判性指出，传统的促销通常定位于短期。营销经理通常将促销用作增加短期销量的推动器。结果是，促销通常被视为是在增加短期销售额和利润的商业大战中的一个简单、以反应为特征的工具。

　　由此，作者对促销(SP)重新定义如下:促销是改变由目标顾客感知的某种产品或服务的价格/价值关系的营销和沟通工具，因而它能产生直接的销售，改变长期的品牌价值。

　　如何才能使促销转换成上述的新角色呢?通过此书，我认为作者提出了以下两条基本的解决之道:

　　一、以消费者行为分析为导向制定促销策略。本书提出要从消费者的类型区分入手，将消费者分为5类: 忠诚使用者、游离者、竞争性品牌的忠诚者、价格敏感者和非使用者，并分析其不同的促销心理和行为(如消费者的类型和预期的促销结果分析)。促销策略必须确定:主要针对何种类型的顾客；哪些类型的促销策略能够更好地完成所期望的目标。

　　二、将促销活动和建立品牌以及整体营销组合有机联系。本书主张促销活动应与品牌营销组合的其他战略因素很好地融合在一起。促销的策略应研究如何适应于公司或品牌的整体战略重点，而不仅仅是集中于特定的如何影响短期销售额的促销计划和活动，并给出了供选择的营销组合或整合方案。

　　促销领域面对的严重问题是：促销因频繁而麻木，因短视而失效，“不促不销”成为令企业头痛的 “癌症”。所以，该书的中译本《促销管理的第一本书》(Sales Promotion Essentials)对中国市场有如良药，有助于中国企业将销售促进的策略水平由浅入深、由表及里、从短期提升到长期。这也正是此书的主要贡献。

　　此书第一作者唐·舒尔茨是一位充满学术创新精神的教授，他提出的“整合营销传播(IMC)”在全球和中国营销界产生过很大的影响。2001年10月，我有幸在上海与舒尔茨夫妇见面，当时舒尔茨教授祝贺我荣获菲利普·科特勒教授亲颁“科特勒营销理论贡献奖”。他多次来中国，对中国营销的发展表现出极大的热情和兴趣。我祝贺他这本书中文版的出版, 更希望它能促动更多营销学研究学者和市场营销人员进行思考。