文：李瑞
出处：IT时代周刊 2005年第21期
差异性、全局性、发展性、系统性、竞争性、相对稳定性是企业战略的总体特征要求，这些要求都离不开定位；懂得定位是不够的，还需要简单，好的战略一定不会复杂
“战略”（Strategy）一词在西方最早出现于经营学名著《经理的职能》一书，管理学大师巴纳德在细致说明企业组织决策机制时，从企业相关构成的各种要素中产生了“战略”因素的构想。
当代中国企业自20世纪90年代以来，出现了波澜跌宕的“战略”热，尤其是进入21世纪以来，似乎无战略不为商、无战略不可行、无战略不可胜、无战略不能列入现代管理学，所以管理学各个分支学科都要冠以“战略”一词，诸如：企业战略学、市场战略、公关战略、技术创新战略、人力资源战略、品牌战略……其中，难免有些滥竽充数，但是，毕竟反映了战略在现代商业活动中的重要性。
但是，究竟“什么是战略”？恐怕，企业界并没有仔细搞清楚，学术界也有很多分歧。
总体归纳一下，可以简单分为三种倾向，第一种是企业战略，就是企业的经营决策倾向，战略是企业决策过程，这一观点与西方“战略”的巴纳德初始想法非常一致，中国古人对战略的理解也更多地表现为这一倾向；第二种倾向是把战略看作是企业的规划，以美国哥伦比亚大学教授威廉·纽曼为代表，主要应用信息学、统计学、管理学等诸多工具从微宏观对企业的发展给以恰当的描述和展望；第三种理解是把战略当作企业在市场竞争中的布局安排，倾向于市场方面，具体体现为企业产品的设想，美国经济学家安索夫是这一倾向的代表，他的著作正是帮助企业家们确定产品的内涵和运用策略获得市场竞争的优势和胜利的。这三种倾向在企业实践和学术界各有千秋，也引起了一些错误的理解，许多企业将战略只认定为决策、有的把战略当成一年或几年的规划、有的认为市场策略或产品规划就是战略……
现代管理学家波特是战略学权威，为了有利于这个概念的正确应用，在《哈佛商业评论》上发表了一篇文章《什么是战略》，来回答“什么是战略”。在这篇文章里，波特把战略分为三个层次：第一是定位，即战略就是一种独特、有利的定位，关系各种不同的运营活动；第二是抉择，即在市场竞争中做出取舍，其实质就是剔除没有发展前景的内容和部分；第三是配置，即在企业的各项运营活动之间建立一种有效的联系。波特这篇文章成为解释“战略”的经典之作，被学术界反复引用和推展，但是，如何使得能为处于激烈竞争的企业所接受？似乎显得笼统了些，不够具体。
有着企业管理实战经验的美国学者杰克·特劳特近期推出的一本新著《什么是战略———摩根斯坦利所推崇的商业战略思想》一书，似乎有意发展波特教授对战略的定义，并试图加强对企业实际应用的指导作用。这位被誉为“定位之父”的战略学学者，通过这部著作延续了他于1972年在《广告时代》上的《定位时代》文章和专著《定位》的思想，提出战略就是生存之道、战略就是建立认知、战略就是与众不同、战略就是打败对手、战略就是选择焦点、战略就是追求简单、战略就是领导方向、战略就是实事求是，对战略的含义赋予了便于实践的阐释。
这些解释在继承了波特等前人研究和实践的基础上，又有了新的发展，那就是特劳特对战略的定义是建立在借助持续、简单的信息在顾客心智中占据位置，用有效方式将企业的特征深深烙在顾客的心中，这个烙印就是代表企业特征的缩写。例如：汽车企业沃尔沃在顾客心中就是“安全”，安全本身是顾客对沃尔沃生产的汽车产品的总体理解，顾客接受沃尔沃的产品，就是为了对“安全”两个字的享用。奔驰在顾客心里代表地位的高贵，顾客购买奔驰汽车，大多就是为了实现这一愿望。对于日本生产的汽车，豪华、安全、高贵，似乎得不到顾客一致认同，尽管不乏这样的车型，日系汽车给消费者总体的印象是经济、耐用，这是购买日本汽车顾客的一致看法，也是日本汽车打入汽车制造王国的美国车市的绝招，是日本汽车跑遍全球的法宝。
实际上，这些看似简单得不能再简单的字眼背后隐含的却是企业的战略定位，定位的准确，需要决策、需要分析、需要组织、需要实践，达成顾客心智认可，取得独特的市场地位，最终战胜对手，赢得市场。特劳特对战略的理解，从市场实战的角度来看，显得更能击中要害、更为实用，他引用大量的企业案例也更加具有说服力。
当代企业的成功已经不是简单加工的模式，中关村组拼电脑发家的历史不可能再度创造优势企业；当代企业的生存发展拼的是定位正确、战略明确，迅速获取顾客心智。差异性、全局性、发展性、系统性、竞争性、相对稳定性是企业战略的总体特征要求，这些要求都离不开定位，没有恰当的定位，一切将变得杂乱无章，发展显得步履蹒跚。懂得定位是不够的，还需要简单，不简单就容易复杂，复杂的东西很难接近顾客，当然也容易失去顾客。所以，好的战略一定是不会复杂的。
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