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文：金错刀
出处：新京报 2006年1月

　　看到李光斗的新书《插位》，脑子里立刻想起了另一本营销经典《定位》，李光斗想借此颠覆“定位”吗？”插位”一词是李光斗的原创，这种精神值得鼓励，书中也的确有不少亮点所在。在作者看来，插位是通过打破市场原有的竞争秩序，使后进品牌迅速成为行业领导品牌的营销新战略。

　　“插位”首先是想对一些传统营销理念进行颠覆。对于中国企业而言，“插位”概念的确“看上去很美”。对于大部分中国品牌而言，在传统优势并不明显的情况下，必须借助一些非常规的打法来进行颠覆。作者频繁提及的一个案例就是蒙牛，1999年，当蒙牛市场是零的时候，伊利市场规模是12亿元，三元称霸北京，光明称霸上海，成立之初的蒙牛在全国排名为第1116名。6年后，蒙牛不管是在液态奶的市场占有率上，还是在品牌上，都创造了一个一飞冲天的神话。在作者看来，蒙牛的策略可以归结为“比附插位”战略，就是借品牌领导者的名声，树立自己的地位。蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，打出了“做内蒙古自治区第二品牌”、“为民族工业争气、向伊利学习”的字样。

　　在《插位》一书中，作者把“插位战略”进行了详细的细分，分别是：比附插位、斜行插位、捆绑插位、跳跃插位、垂直插位、联合插位、异地插位、颠覆插位、破坏插位等。

　　作者也采取了案例分析法，在文中以近百个案例对“插位”进行了详细的阐述，其中，有不少亮点是一些鲜为人知的“隐性案例”，比如，作者参与制作的古越龙山案例中，隐藏在商业逻辑背后的商业细节，通过正常的途径是看不到的。

　　让人颇感意外的是，李光斗虽然举起了颠覆传统的大旗，但是，在一些商业逻辑的基本面上，《插位》仍然进行了很好的继承。比如，在“插位战略的序曲”里，作者把重心放在了消费者需求上。

　　品牌经济时代，所有的关注焦点都集中到了消费者身上。消费者成为市场中真正的“上帝”，然而“上帝”们的内心却难以揣摩。不管在什么时候，洞察消费者的真实需求成为企业成败的关键因素。在发现消费者的真实需求上，李光斗也提出了几种方法：焦点深度访谈、洞悉数据背后的真相、直觉、多问几个为什么、微弱信息搜集机制、评察调查问卷。

　　李光斗的另一个野心是想对特劳特的“定位”进行颠覆吗？在作者看来，20世纪以来，品牌营销理论经历了三次“改朝换代”：20世纪50年代雷斯的USP理论横空出世，标志着“产品至上”

　　时代的来临，USP理论迎合了时代的特征，成为营销的主流；20世纪60年代奥格威提出品牌形象论，在全球掀起了“品牌形象论”的旋风；1972年，特劳特提出了“定位”理论，又一次带来营销革新。

　　和传统营销著作的中规中矩不同，李光斗向特劳特的“定位”提出质疑：定位可以确保自己分得最大的一杯羹吗？定位可以抵御竞争对手凶残的进攻吗？”插位”能否颠覆“定位”并非关键，关键是插位能否对中国企业更具实用性。为什么自己的品牌总是落在别人的后面？为什么自己的品牌不能脱颖而出？自己的品牌什么时候才能成为第一？”插位”不会是一个能治百病的药方，却能给中国市场带来另一种启发。

文：康健
出处：文汇读书周报 2006年3月

    蒙牛对伊利说：“我是新来的，让我先卖吧。”

    肯德基对麦当劳说：“你停歇一会，让我先发展吧。”

    耐克对阿迪达斯说：“等等我，拉我一把吧……”

    他们得到的答复是：没门。

    怎么办？品牌战略专家、著名策划师李光斗给了人们一个回答——插位！

    不再亦步亦趋、拾人牙慧，不再循规蹈矩，不再追随领先品牌、不再对成功者顶礼膜拜。

    而是——颠覆。

    “只有插位，才有机会”。看似顺口溜，却别有一番道理。蒙牛是李光斗心目中插位的一个典型：成立之初就打出招牌——做内蒙第二品牌、“向伊利学习”，这种比附插位的方法让蒙牛成小牛变“猛”牛。斜行插位，做利乐枕，“如果做利乐砖，还是做跟随者；做利乐枕，就成为利乐枕的领导者。”捆绑插位——捆绑神舟、摩根士丹利……

    在李光斗看来，插位战略成为蒙牛五年由行业1116位进至前两位的秘诀。

    怎样插位？两个原则：速度和持续。

    怎样让石头在水上漂起来？海尔张瑞敏的答案是：用很快的速度掷出去！打水漂！要插位，靠的也是速度和持续。

    具体的步骤是：找到一个市场缝隙；扩大这个市场缝隙；.独占这个市场缝隙；寻找新的市场缝隙。怎样找到缝隙？有八大法则：速度法则，方便法则，连环法则，回归性法则，成本法则，关联法则，通用需求法则和文化法则。

    文章到此，仍未到精华。《插位》一书最实战的部分还在于十种插位方法的一一解析：蛙跳战术与跳跃插位，斜行插位，垂直插位，联合插位，异地插位，颠覆插位，破坏插位，捆绑插位，比附插位，新兴插位——媒介插位。

    目前，中国企业经营过程中一直推崇学习成功企业，寻找标杆。在起步较晚、功底不扎实的情况下，这些学习无疑是中国企业的一种补课。

文：章明伟
出处：中华读书报 2006年3月

　　众所周知，定位理论自1972年在美国推出后就风靡全球。在中国，定位更成为企业家及策划人的“尚方宝剑”。赋予“神圣”色彩的定位让消费者知道品牌的位置所在，清晰品牌的与众不同，让品牌在预期客户的头脑里独树一帜，为品牌找到了“安身之处”，所有这一切使定位为中国经济快速成长做出了不可磨灭的贡献。

　　然而，市场形势千变万化，竞争态势今非昔比，定位可以让品牌找到一个位置，却很难实现品牌的跳跃性增长；定位让品牌在细分市场中找到“席身之地”，但市场的过度细分又束缚了品牌的市场规模和发展速度。定位理论的不足与“水土不服”在中国市场实践中日益凸现，长期困扰中国企业的难题依然没有解决：

　　李光斗，这位在品牌营销前线搏击十多年的著名策划人，也和中国企业家一道潜心思考着这些难题。李光斗先后担任小霸王电子、伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、聚众传媒等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，他最擅长的就是为中国企业的品牌安装强劲的加速器，让品牌快速成长。

　　多年的品牌营销实践经历，也使李光斗更清晰地看到中国企业存在的种种难题。多年来，李光斗创作了包括《品牌竞争力》、《卓越品牌七项修炼》等数部畅销书，著作等身。《插位》就是李光斗指导中国企业品牌营销实践的又一理论力作。

　　只有插位，才有机会。这句话是作者多年策划实践的心血结晶，插位是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略，旨在通过颠覆性的品牌营销，打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的营销困境，使后进品牌拓展大市场、快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。在《插位》中，李光斗总结古今中外品牌营销的成败得失，提出了实现插位的九种基本方式。它们分别为斜行插位、垂直插位、联合插位、异地插位、颠覆插位、破坏插位、捆绑插位、比附插位、新兴插位（媒介插位）等。

　　书中，每一个插位方法的背后都配有精彩深入的经典案例剖析。比如：异地插位告诉我们在美国“屈居人下”的肯德基如何在中国将老对手麦当劳远远“甩在后面”，斜行插位揭示了耐克在阿迪达斯眼皮底下如何“步步为赢，走遍全球”；联合插位透析了QQ如何在互联网低迷的市场背景下“秀”出一条“康庄大道”。

　　这其中，李光斗还用本人为众多知名企业服务的亲身经历，告诉世人插位战略不是理论的“畸形儿”，插位战略早已得到实践的检验，插位战略带给中国企业的是品牌的腾飞。插位让蒙牛短短六年成长为中国乳业领跑品牌、插位使古越龙山从偏居江南的“绍兴黄酒第一品牌”成就“中国国粹黄酒代名词”、插位助民生药业实现跳跃性增长，巩固21金维他“多维元素第一品牌”的强势地位。

　　“只有插位，才有机会！”插位战略带给人们的是一场思想洗礼，一次智慧碰撞。古人用“书中自有黄金屋”来形容一部好书的价值，此时此刻，李光斗新著《插位》的推出就愈发显现出独特的现实意义。