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文：张国庆
出处：文景 2006年第8期

　　对中国来说，迅速的增长，也意味着将面临更多的挑战。这种挑战既来自现实层面，如国际冲突、能源竞争，也来自思想层面，如“中国威胁论”、他国对中国政策的误解和片面认识等。相比之下，后者对我们的挑战似乎更大，因为改变人们的错误印象需要的时间更长，需要做的工作更系统化。
　　正如迈克尔·雷吉斯特和朱蒂·拉尔金在《风险问题与危机管理》一书中所说的那样，指望生活在一个没有风险存在的真空环境中是不现实的，于是，与所有利益相关者展开积极而频繁的对话，对于组织乃至国家而言，就显得格外重要了。这意味着沟通的渠道必须畅通并且要定期进行评估，此外还必须建立一个彼此间增进信任的基础。
　　在过去几年中，我们欣喜地看到，中国政府和企业的风险管理能力正在不断增强。在企业界，只有那些面向外部世界，了解其目标受众并且要进一步地了解其所需所想的公司，才能获得成功。而对政府来说，也同样如此。
　　为了更好地进行政策公关，用公众可以理解的方式进行沟通显得非常重要。这方面，美国是一个很好的例证。在解释美国针对阿拉伯世界的公共外交以失败告终的原因时，有两个因素显得非常重要：信誉和文化。信誉问题的根源是，中东的许多人认为，美国公共外交的论调与美国在外交上采取的实际行动存在着强烈的反差。美国言行不一的做法造成了信誉问题，即便是出发点良好的行动也会引起怀疑。美国在伊拉克遇到的困难，并不只是军事和政治上的。
　　从传统上看，美国公共外交的核心是传达美国的信息。在美国，交流上的问题通过提供信息来解决，但以信息为中心的做法也事实上造成了“信息超负荷”综合症的出现。问题是，阿拉伯世界对交流的看法更多地是以人际关系为中心，阿拉伯文化关注的不是以单向信息传递方式向人们传达信息，而往往是通过双向，也就是加强人际关系的方式来与别人交流。正如美国学者所反思的那样，美国以信息为中心的目标造成了大量信息的涌入，这些信息虽表达得很巧妙，但无法与阿拉伯人民进行交流。
　　总结美国的教训对我们很有帮助。这不仅意味着我们需要有的放矢的政策公关方式，也意味着我们需要摈弃传统的单向信息流动方式，而转向与广泛的利益相关者展开积极的对话。“不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里”就是一个很重要的认识转变，而通过对能源供应多元化的追求，通过发展与欧盟、俄罗斯、拉美国家和非洲国家的关系，如今的中国人已很真切地认识到，在国际关系中，“如果多一种选择，处境会更好一些”。
　　与政策公关密切相关的，是完整、清晰、有亲和力和吸引力的国家形象的塑造。在公共关系中，“形象”一词有多种含义，有时形象指传递出去的一个讯息，有时它指人们对一个组织的看法（一种认识）或评价（一种态度），大多数的情况下，塑造形象这一概念包含着这样一种简单的观念，即良好的宣传可使人们对一个组织产生良好的看法。这一观念的经济学意义在于，形象的成功塑造可以带来诸多的发展机会和经济收益。一个形象良好的政府，会使人对到它那里旅游、经商、投资、求学和生活充满信心。
　　但塑造形象是一种简单化且易令人产生误解的观念。它使政府的领导人有可能产生一种错误的期望，以为只要经过一番精心的包装，有一些公关人员进行游说，人们就会相信这些表象，以致组织无需关注对公众的责任，结果它因自身不负责任的行为而非记者或他人的说法产生一系列的公共关系问题。
　　另一个误解是，塑造形象似乎也就是意味着公共关系的本质是向公众发送讯息，这同样也是简单化和错误的观念，因为大多数公众是自己选择和接受讯息，他们很少被没有良好行为支持的虚假讯息所迷惑。
　　为此，一些学者倾向于用“信誉”一词取代“形象”，从本质上讲，一种信誉包含了人们所记住的一个组织的行为或行动，这也要求我们制定和执行政策上保持连贯性和统一性。
　　这种国家的形象塑造和政策公关，也离不开普通民众的努力，因为一些看似细枝末节的琐碎之事甚至都有可能演变成一个严重的问题。比如国民的素质问题，又比如一些海外媒体报道中释放出的不满或误解情绪，尽管无须特别在意，但还是需要认真分析这一切背后所蕴含的危机的种子。
　　值得注意的是，在政策公关中，情感是不容忽视的因素。当一个人或一个行业对一个国家产生好感之后，他或他们也就更容易正面评估这个国家推行的政策。而这种情感的培养，常常是一个细致的过程，常常蕴含在一些我们平时并不很在意的小事中。
　　有时，我们之所以会对一些问题的发生感到惊讶，这其中很重要的一点，就是我们是在以过于理性的决策思维进行思考，没有意识到，许多问题都可以从不同角度去理解，而感情往往是强大的驱动力。在政治学中，有一句名言，“人们一般是不会投票反对在他家沙发上睡过觉的人的”，而我们也常常会注意到，一些对我们有偏见的人，在来到中国之后，多多少少会改变一些对中国的认识。这里面，不能不说有情感的成分在起作用。
　　饶有意味的是，公共听证也是政策公关的重要一环，也就是说，它有助于在沟通过程中建立对话机制，从而把冲突降至最低。开放、透明的公共听证，不仅有助于缓解内部忧虑，也有助于外部世界更充分和近距离地理解我们的政策意图，并感受到中国社会的内在和谐与信任。
　　对潜在危机做出计划和组织十分必要。《风险问题与危机管理》一书的作者提醒我们，大多数公司都是在问题出现了之后才对其做出反应，这使得它们常常陷入被动的局面，并付出较大代价。而一个政府的政策公关和问题管理实质，就是与变化打交道。而这种问题管理本身，就是一种积极主动的管理形式，是在问题处于萌芽时发现并化解它，从而实现“风险最小化，机遇最大化”。
　　而在这种问题预警和危机管理过程中，媒体是一股不容忽视的力量。就像拿破仑所说的，“四家敌对报纸要比一千把刺刀更可怕”，消减国外主流媒体的敌意和误解，是一项长期工程，也是一项系统工程，更是一项与国家利益挂钩的工程。
　　在建立良好媒体关系的同时，我们以宣传我们的传统文化、我们的开放姿态、我们的投资环境的优化等等为切入点，在国际上树立中国政府和地方政府的正面形象，传播中国人民追求和平与发展的良好愿望和欢迎各国人民来华旅游、求学、经商的热忱态度，使国外公众和企业萌生对中国的浓厚兴趣和好感，进而加强民间、商业和政府间的友好往来。而这项系统化的大工程的“建成”，则不仅需要政府的努力，也需要企业和个人从小做起，以点点滴滴的积极努力，汇聚成绵长有力的诚信之河、美誉之河、理解之河……