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文：吴仕逵
出处：云南信息港 2006年8月

    以刚起头的熟词是刚果，因为它是非洲的一个小国，其总统很早就来中国访问。这回来个刚左，有心人需要接受一个新概念。刚左是Gonzo的音译，就是个人结合自身的主观想法参与事件。网络时代，从刚左的角度看营销，营销的本质就是沟通，甚至和买卖的产品无关。

    图书市场缺少的就是真正的新概念。封面就有点意思，但是看了作者自己的引言后，我知道我会把后记也看完的，可惜的是本书竟然没有后记，真是无话则短。这样我就期待下一本书，本人阅书无数，如果一本书让人读完不后悔，还会有进一步阅读渴求，就应该算是好书了。

    不仅如此，我一定要看一看作者的上一部书《市场就是说话》，该书曾经风云一时。看来，我已经成了作者的“刚左”，我充满激情地参与了作者的活动。据某些阅读美学的理论说，一本书写完不算完，只有读者读完，参与理解和互动，作品才算完整。如此推知，企业生产出产品，即使出了厂，也没有制造完，只有客户用了之后，有了感觉和反馈，这件产品才有意义。

    显然，刚左是一种销售美学，互联网为它的存在提供了技术基础。但很早以前，商业巨头们就很懂得刚左营销。比如1869年的法国，布锡考特就和12名员工经营一个理念：顾客可以自由地在好商佳商场购物，不买东西也不会受到不礼貌的对待。即使不买，至少也告诉商家如何改进的信息。这一时期，在中国正是清朝太平天国时期，曾国藩和洪秀全在斗法，法国的营销模式已经初步具有了刚左的味道。

    多年以后，星巴克创始人舒尔茨说：“我把心交给了每一杯咖啡，当顾客感受到这些时，他们就会做出反应。”如何让顾客更好得感受？舒尔茨把星巴克建在顾客家的隔壁，谁都可以随意地去听歌，一边喝咖啡，一边异想天开，并和老板畅谈自己喝咖啡的体验。你的就是我的，星巴克的成功，是刚左营销的成功。

    成功就是那些在别人看不到机会的时候去创造机会，我们有了互联网，网络是一种真实的社会关系，每个销售人员都忍不住要分析它。互联网提升了营销的内涵，把营销推倒了一个更为人性化的高度，作者洛克就每天写出自己的心得并发给自己的顾客。他发现，商业上的许多事情和常规或者预期刚好相反，越是相反的视角，往往越是有效。

    左就是一股强劲的逆流。说的是营销，却引用尼采、维特根斯坦的思想，商业史材料就更不用说，提到的书籍杂志不胜枚举，可以说，这是以销售理念的转变为线索的社会经济学，一剂极具广阔视野的处方。

    不买这本好书，你会失眠的；买了你也会失眠，因为它促使你超常规地思考。

文：李牧之
出处：二十一世纪经济报道 2006年7月

　　让员工的兴趣成为公司关注的内容，让顾客的喜欢成为公司的发展目的，通过人与人的交流而各取所需，甚至我们可以创造一个市场。
　　　　
　　据说Microsoft要做团队Blog了，在此之前Google早就推出了黑板报，Yahoo搜索日志紧随Google，……这个名单或许还可以列的更多。现在很多企业都愿意用团队Blog来展现自己对用户的重视，在那里他们不仅仅是介绍公司的产品，更多的是与用户的交流、互动，例如Google的员工在黑板报上交流对女性做工程师的看法、李开复在北京的美食经历等等。这种交流看起来和营销的产品根本没有关系，远不是传统营销理念所描述的方式，而这正是洛克在《刚左营销》中强调我们需要用全新的方式来面对市场的原因。
　　互联网的时代己经到来，老一套的市场营销手段在今天不再像以前那样无往而不利。然而尽管我们在管理中一再提到创新，但对于大部分人来说，循规蹈矩仍是一个稳妥的选择，微软这样的业界霸主也不免会表现迟笨。只是市场的变化并不会留给保守者太多的机会。
　　在以前的市场营销中，公司总是假定顾客不会自发地喜欢上它们的产品，但大众媒体提供了广告模式，公司用它来告诉顾客这件产品对他们的重要性，它不断的“提醒”顾客，甚至把“消息”送到了家门。但这种机械的方式在网络化的社会中将无所作为，数亿的资金流向电子商务网站，拙劣的营销使得它们像马桶里的水，一下子被冲得干干净净。洛克干脆说“市场调研是死路一条”，因为网络市场是微观市场，它是网民个体围绕深层次的共同兴趣自发聚集在一起的，而通过传统市场营销的视角看不到这些，并且也扼杀了创造性，不利于产品和服务的更新换代。150万美元搞的电子商务网站还不如29美元制作的“东欧跳舞鼠”网站有人气，难怪有人要喊“我们应该去听老鼠唱歌而不是投入数以亿计美元去做电子商务网站！”，这也是我们要解释的“刚左(gonzo)”。
　　什么是“刚左”？如果你对这个概念感兴趣，并且正在阅读它，偶尔还会抿嘴一笑，恭喜你，你的这个过程就己经是刚左过程，所谓的刚左就是“结合个人主观兴趣来参与事件”，可以是读书，可以是卖东西，也可以是工作。例如福特公司允许有相同园艺兴趣的员工在工作时间组建了一个网页———OGW(福特公司的有机园艺世界)，不仅有工资拿，可以做自己兴趣内的事情，而且公司还提供必要的硬件、资金、技术支持。OGW吸引了大量的网民关注，他们在这里分享保护根茎、肥沃土壤、制造玉米片以及采购园艺工具、维修卡车的经验。而福特恰恰也提供园艺中使用的卡车、铲车等，这是一个具有良好销售前景的微观市场，这种基共同兴趣、口口相传的交集难道不比砸进大笔资金的广告更好吗？
　　世界仍然没有变，但需要重新定义。我们的世界不再应该是卓别林电影里的流水线，也不是刻板的面孔和一成不变的规则。我们要认识到，每一个人都有自己的兴趣爱好，官僚的命令和控制管理可以使员工表现良好，但并不能知道员工在想什么，是不是全力投入工作。而铺天盖地的广告可以让顾客接受该公司的产品，但有时并不那么心甘情愿。那么就放开这些条框吧，让所有人都参与和相关微观市场的对话，这将成为洞见与创新的重要来源。让员工的兴趣成为公司关注的内容，让顾客的喜欢成为公司的发展的目的，通过人与人的交流而各取所需，甚至我们可以创造一个市场，而不仅仅是发现。这就是洛克反复要告诉我们的，为什么当公司不再操纵员工、大众媒体不再操纵顾客的时候，公司会发展得更好、市场会成长得更快。
　　西尔说，我们必须有点疯狂才能生存下去，洛克亲身实践了一下，这也是他被称为“狂怒男孩”(RageBoy)的原因。书中充斥着令人惊诧的事实对比、粗俗不堪的俚语，连随手举的例子都让人忍俊不禁，显然作者是自信的，因为你不买下这本书他觉得你是要失眠的。这也是一本严肃的书，事实的阐述、理论的重构，让我们沉浸在“刚左”世界中。当然，作者谈到了“市场营销”中的各方各面的变化，如产品的价值理念、病入膏肓的宣传模式、想改变人类行为公益广告等等，“刚左”模式正在改变这一切。但洛克说的也并不是不可反驳的。任何不承认时代华纳、迪士尼等在传媒业霸权地位的人，不是发疯就是错乱的。但也不要以为权威不可挑战，今天很多知名网络媒体像Yahoo，历史也不过才十几年，就己成为新的媒体巨头，而这种挑战“显然”和“不可动摇”地位的做法，恰恰就是“刚左”。
　　然而，“刚左”实在也是一件消耗的事情，因为鼓励员工发挥自己的兴趣意味着员工的工作效率将被稀释，观察顾客的习惯则公司投入更多的人力。并且，员工是否真的具有创造力很难判断，顾客的习惯和商业机会总是未必统一，这和公司的营利初衷总是若即若离。对于这样的矛盾，我们很难设计一个合适的模式，使得管理者可以互相参照。《Google创新机器》中访问Google的老总，Google管理创新的方式可以被复制吗？CEO埃里克·施密特点点头。那为什么还没有其他公司效仿Google？“I　don’t　know。”这有些让人疑惑不解，然而无法复制本身何尝不是一种刚左，每一个个体都应该有它独有的模式。

文：徐瑾
出处：新京报 2006年7月

　　“欢迎进入刚左营销的世界。”2001年《金融时报》“50位顶尖商业思想者”之一克里斯托弗·洛克如是宣布，在互联网时代，企业的惟一生存之道是刚左营销。刚左是什么？这是洛克一直想诠释的问题。刚左是gonzo一词的音译，一个脱胎于传播学的概念，韦氏辞典把“gonzo”定义为“个人结合自身的主观想法参与事件”———尽管疯狂，却很诱人。

　　自从有了产业分工，工业的大生产将人类的生产能力提升到史无前例的高度。过去一百年，大规模的生产和大规模服务经济是最为成功也是最为典型的商业模式。大公司与媒介集团越来越紧密地结合，所有的舆论空间与传播手段都可以被操控。

　　顾客都是被动的接受者，是没有想法的活死人，大脑被自以为是的广告灌输强暴，正如营销大师菲利普·科特勒所言：“大众营销的普及忽略了消费者一直作为个体在被服务的事实。”

　　上世纪九十年代以来，形势在起着巨大的变化，在网络时代，消费者拥有自由的成本大为降低，流量与点击率是惟一的标准，在万维网发布的成本远远低于以往的任何一家媒体，新闻组、E-mail名单、网络日志以及网页等微观媒体手段比比皆是，迅速成为供给用户产品和服务讯息的最好来源。互联网的广泛运用改写了商业权力版图：大众被权威媒体控制的枷锁被打破，以人为本的微观市场重新凸现———这是营销人员面临着的全新的市场模式，一般意义上的细分已经不足以应对今日的多样化，“个人定制”这样的低级策略已经不能满足大众。洛克一针见血地指出，如果想要认识到目标客户的需要、生活方式、欲望、感觉以及喜好等关键信息，惟一的途径是与消费者保持亲密的联系，因为传统的市场调查与统计方法是不足以捕捉到生活中如此多样的微妙变化的。

　　经营常常更多地取决于营销而甚于产品，而营销必然是要超越公司围墙，与外部微观环境相契合的。网络时代需要与客户有亲密的联系，而这样的联系如果以兴趣和沟通为出发点，个人结合自身的私人爱好来参与事件，那么就是经典的刚左营销模式———毕竟，人生不仅仅只有产品。罗伯特·普坎南在《独自投球：美国共同体的崩溃与复兴》中谈到，社会契约影响了个人和群体的生产，而社会网络更是举足轻重，在网络时代最为本质的这样的共同体的建立，更多依赖于刚左模式。

　　洛克设想以福特公司为例，如果福特公司发现，百分之一的工人里面的十分之一会致力于有机园艺，有着35万员工的福特公司可以把对园艺感兴趣的员工组织起来，在ford.com上设立一个关于园艺的子网站———当然是在工作时间。福特提供的资金，使网站的开发者能停止他们的日常工作，并且全身心地投入到他们最喜欢的事情中去。当有机园艺爱好者点击网页上写着“福特汽车公司资助”的图标时，他们不会传送到ford.com，而是传送到ford.com/organic-gardening.在那里，他们会遇到理解并分享他们对护根层、对肥沃的土壤、对从收割到制成玉米片充满热情的福特公司的员工。这两组人同样会对铲车、自动伸缩门和电开关感兴趣。那么这个依赖园艺的专业网页，必然吸引很多对此感兴趣的大众，自然就是一个巨大的社会网络，无数的客户资源自行投来，进一步设想，很多关于福特的服务以及产品的信息就能有效地到达用户，而一个投诉也将被及时解决。

　　强调“身体力行”与“功夫在诗外”的刚左模式，也正因为其高参与度而在冷媒体时代独具一格。刚左营销是一个企业与基于网络的市场建立起真正关联的一种手段，是打破边界与束缚的象征。对于中国读者而言，“刚左”或许是一个关于销售的朦胧定语，定义着市场规律本身正逐渐向人性靠拢，这个舶来的新词彰示，商品个体与社会、商品个体与人的个体之间，需求与适应的力量如同太极柔力球般消长。

　　比如，以公司网站为基础、与产品无关的互动往往能带来比宣传与广告更多的有效沟通。刚左，有时实施起来就那么简单。

　　互联网埋葬了潜在导向精英主义的可能，大众自我意识的强化促进了微观营销模式的诞生，而在刚左模式貌似疯狂不羁的背后，也潜藏着对扩展自由的本能，洛克在其《市场就是谈话》里说过：“这就是我对自己、还有他人的承诺：成为真正的人，说人话。”从某种意义上，这也正是网络时代的刚左精神。