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文：王  连
出处：中国图书商报 2006年9月

在经济全球化的激烈竞争环境中，反映企业竞争优势的盈利能力和长期成功越来越依赖于客户关系管理。出于使企业更加以客户为中心的目的，即使是经验丰富的企业董事长、总经理、ＩＴ专家和市场营销高层人员，也必须懂得如何与每一个客户建立起有利可图的关系，以及如何在日常管理决策中通过增加客户价值来增加公司价值，从而将其客户关系管理目标设定为同客户建立起长期关系来取得竞争优势，以创造出不断增加的忠诚客户和更大的盈利空间。

当说到客户关系管理时，几乎所有人首先想到的就是“客户就是上帝”，其隐含的尊重客户、服务好客户理念不容置疑，但客户是否感觉到我们对他们的尊重、客户是否对我们的服务满意呢？尽管服务客户应该是每个服务行业从业人员的天职，可服务提供方和服务接受方对服务的理解往往存在偏差，正是这种偏差导致客户关系管理学科迅速兴起，各方仁人志士不懈地努力寻找最佳方法来消除这个偏差。最近中国金融出版社出版的、美国皮泊斯和容格斯集团的创始人邓·皮泊斯和马沙·容格斯博士的《客户关系管理》（郑先炳、邓运盛译），就是这方面的上佳读本。

作者提出，为了尽可能地对客户提供最好、最合适的服务，需要先认识客户，然后对客户进行适当的区分、与客户进行良性互动，并通过合适的手段，以合适的方式，在合适的时间和合适的地点来满足客户的需求。因此，作为客户关系管理方面最早的专著和“一对一市场营销”理论先驱的力作，该书的重点在于强调客户战略和建立客户价值，具有非常鲜明的特点。

作者的最重要贡献在于把公司的注意力从获得客户转向保留客户。也就是说，企业不需要把所有的钱都花在获得新客户上，而是应该把更多的钱花在保留和培育现有客户上。学习型关系即来源于此，作者用朴实的语言对此进行了精辟论述。学习型关系是这样的，如果你是我的客户，我让你与我交谈，并记下你所说的东西，然后我变得对你越来越聪明。这样，我能知道竞争对手不知道的事情，因为竞争对手不如我那么了解你，所以我能对你提供竞争对手所不能提供的服务。很快，你就能在我这里得到在其他任何地方以任何价格都不能获得的东西，最起码，你转到其他地方重新开始的成本，远高于继续留在我这里。

作者把客户关系管理领域其他思想大师的思想与这一领域领袖企业的最佳实践有机地融为一体。作为客户关系管理这门学科的奠基人，本书作者在１９９３年创造出了“一对一的市场营销”的理念，引发了一场“客户关系革命”，此前先后出版五本“一对一”客户关系领域的最畅销专著，他们都被《商业２．０》杂志提名为“有史以来经济领域中最重要的大作家”，这些成果奠定了“识别—区分—互动—客户化”（ＩＤＩＣ）分析框架的最初起点。作者以杜克大学的特瑞数据客户关系管理中心为平台，把客户关系管理领域的思想大师们聚集在一起，邀请其中很多人到中心去同他们分享观点、交流思想，倾听大师们的声音。因此该书充分吸收了客户关系管理领域里权威专家们的重要思想和意见，诸如菲利普·科特勒、埃思尔·戴森、杰夫·摩尔和斯思·戈汀等革命性领袖所做出的贡献，提出了成熟的客户关系管理理论。同时，作者是皮泊斯与容格斯集团的创始合伙人，该书大部分内容基于作者在该公司工作时同客户接触、作学术报告时同广大听众交流的经验和相关学习，在皮泊斯与容格斯集团工作的几十位高智商工作人员，也源源不断地为作者提供了大量的思想源泉。

作者精心组织该书的广泛内容，并精辟、深入、系统地论述了客户关系管理的背景、方法和细节等问题。从客户关系管理的背景和历史入手（包括客户关系管理作为主要商业理念出现的历史分析），作者对客户关系理论进行考察，包括关系理论背后的很多原创研究，勾画出“识别—区分—互动—客户化”的架构，然后系统分析业绩衡量方法、数据管理、客户管理、公司组织架构、营销渠道、未来商店以及未来发展趋势等问题，最后以附录“我们向何处去”作为全书的末尾，提供了个人在进入客户关系管理这一新职业生涯时所需要掌握的一些基础性知识和工具，以及学会帮助公司把客户价值作为高层领导决策基础的工具。

作者利用大量典型案例来阐述客户关系管理分析框架，使得读者能够在企业运作中加以运用而取得竞争优势。该书各章节穿插了大量以补充读物、案例研究、文献性材料等形式出现的典型案例，这些案例更加生动形象地向读者说明、解释和澄清客户关系管理理论和分析框架，从而为公司的首席执行官、首席财务官、首席技术官、首席营销官、隐私保护官员、人力资源经理、市场营销高层人员、销售团队、分销经理、大学教授和学生们提供了一套完整的逻辑思维方法，以及为了取得竞争优势而应该在管理客户关系方面所采取的营销方法和管理模型。

尽管作者定义了很多极其重要的术语，但读者却不会迷失在营销行话之中，这是其他营销书籍所没有的特点。本书作为教科书、工作手册、参考指南都非常有用，它覆盖了大量核心主题，包括客户识别和区分、客户反馈、零售分析、客户关系管理基本工具。

因此，为了与客户形成良性互动的关系，为了企业的成功，我们最好先读一读皮泊斯和容格斯的这本《客户关系管理》。