阅读网

文：邱恒明
出处：文汇读书周报 2006年7月   

    中央电视台的一位朋友抱怨说自己服务的新闻会客厅节目的收视率难以提高，收视率排名靠前的节目是:与200多斤胖子的对话，与世界自然生长最高人对话，与玻璃人对话之类的话题。其他关于政事要事的话题收视率却很低，这样的局面好像有违这个栏目开辟的初衷，他们不知道该怎么办。电视节目之类的传媒行业也要先满足观众的娱乐需求，一位来自台湾的朋友这样解释，这位朋友举例说香港《苹果日报》进军台湾时，做了许多代表小众群体的事情，讨论他们现实中遇到的难事，代表他们与大机构、大衙门进行抗争等，因而在竞争激烈的台湾市场站稳了脚跟。这是媒体精英小型论坛讨论媒体的发展之路时两位同学的感言，这其实就涉及到了营销的话题。而有意无意中所透露的营销成功与否的关键是:是否真正体现顾客价值。

    顾客价值是营销的起点和终点

    顾客价值是营销的基本出发点，也是营销的最后结果。陈春花在她的新作《中国营销思考》中总结:如果要用一句话来描述什么是营销，那么这句话就是:营销就是顾客价值的实现。多年来我们中国的企业总以为自己理解了顾客价值，并不断地根据自以为理解了顾客价值区进行产品创新或者服务创新。但是事实上什么是顾客的价值，一直没有多少人真正了解。而传媒行业，这方面更加落后了。

    陈春花是华南理工大学工商管理学院教授、博士生导师，担任工商管理学院的副院长。这本《中国营销思考》明确了分析了战略、渠道、品牌、服务、营销团队、营销思想、价值链等问题。书中对顾客价值进行了充分的论述和归纳总结。顾客价值用另一种方式表达就是“以顾客为中心”。陈春花提出了公司提升顾客价值的三个方向，它们分别是最低总成本、最优产品、最优服务。

    正如沃尔玛所做的努力一样:“总是用最低的价格销售”。因为清晰地知道日用易耗产品的顾客价值就是最低的价格，因此沃尔玛创出全新的百货业态，以全行业最低的成本使得其在一个传统的、微利的行业中脱颖而出并保持强劲增长。第二个方向是提供最优的产品来提升顾客价值。书中给我们举了三星的例子。三星的工业设计、数字技术等一系列的变革，使得三星电子产品成为具有全球竞争力的产品。

    第三个方向是用最优服务带来增值。真正把服务与提升价值联系在一起的企业并不多见。很多企业都把服务做得很好，但是这个很好的服务只是为了弥补产品的不足，而不是为了给产品带来增值。有这样一个案例:一个朋友买了一部手机，半年修了四次，但每次维修中心的人态度都极好，派人上门取、维修期间给代用机、修好了专人送回，全是免费的，但经历多次这样的修补之后，又有谁还会选择用这家公司的产品呢？瑞士手表有个这样的广告词:“瑞士手表世界各地的维修站的人员正闲着无聊。”国内却有许多公司宣称“我们的维修人员一周7天，每天24小时为你服务。”瑞士手表的价值由产品自身的品质来提供，我们的厂商却错把服务当作弥补产品不足的手段。这些就是没有认识到企业的各种行为要为顾客贡献价值，另外，陈春花还论述了服务必须带来增值，她认为免费服务会赶跑你的顾客。

    总体而言，市场的主导地位从根本上讲是顾客价值来决定的，谁能够为顾客贡献价值，那么谁就是主导者，这也是从制造到创造的必由之路。

    营销不是思想而是行动

    营销最容易让人纸上谈兵，一次偶然的经验可以让你大谈经验，市场大好形势下的营销突破容易让你把成就自揽，同样你是市场营销科班出身的人可以大谈营销，更不要说掌握了大量外国营销理论的博士，教授了。

    陈春花不仅是教授，是企业顾问，还是企业总裁。陈春花教授曾出任多家大型企业的管理顾问，科龙集团、联邦集团、麦科特摩托、仁安集团等管理顾问。2003年初开始担任山东六和集团总裁，这家以饲料生产为主要业务的畜牧业集团是创建于1992年的民营企业。2002年，它的年销售额为28亿元，饲料销量116万吨；2003年，年销售额42亿元，销量145万吨；2004年的年销售额超过60亿元，销量超过200万吨。而这一时期整个行业却因为各种原因处在下滑状态:2003年爆发了SARS和2004年的禽流感问题；由于交通管制的原因，运输成本增加；原料(农产品)成本大幅涨价。可以说，她在实践中验证了自己的许多理论。

    陈春花在书中用专门的章节论述了“营销不是思想而是行动”的问题。营销就是在合适的时间、合适的地点做合适的事情。陈春花说，中国企业面临的最大的内耗是没有行动力，而再好的策略也只有在有效的行动后才能显示出其价值。

    全球化需要企业的活动去围绕着产品与渠道、团队与流程展开，你的执行力是不是超前于市场和竞争对手，你的执行效率、质量和价值是不是可以掌控和评价，这相当重要。陈春花教授对中国家电业的了解和研究比较深入透彻，她说:“当前，中国家电的营销如不将个体思维转化为组织思维，不将个人能力转化为组织的能力，不将个人的理性与激情转化为组织的理性与激情，在今后的营销道路上，你只能做减值营销，靠拙劣的促销和透支未来资源的方式杀鸡取卵。

    《中国营销思考》总结了五点:战略需要务本；渠道优于品牌，品牌是能力而非梦想；竞争的基础是价值链，而价值链需要共享；业务员时代的终结意味着营销团队时代的开始；服务必须增值，因为免费的服务会吓跑你的顾客。不要被作者“教授”和“总裁”的头衔吓倒，其实我们每一个人都可以重新对营销进行思考，从而获取新的成功，这也是《中国营销思考》的本意和价值。

文：王文沧
出处：中国图书商报 2006年9月

《中国营销思考》是一本好书，是所有从事企业工作以及企业工作之外的同志值得一读的好书。市场营销学自上世纪７０年代末被引入中国，因为其与市场经济发育程度的高度相关性，在当时的环境下，并没有引起太多的关注。二十年后�熤泄�的市场经济以势不可挡的态势发展起来，“有效的营销策略”成为学者、企业界津津乐道的话题。

中国２５年的营销历程，风风雨雨，变化无常，市场环境在变，消费者在变，国际环境在变，一切都在变化，当营销环境的变化积累到一定程度时，原有的一套营销体系已经接近失效，在原有体系上的改良和提高已经没有意义，必须寻找一套新的营销体系。对于营销来说，最主要的课题依然是“变革和创新”，营销环境的变化不断深入，在这样的背景下，企业的应变也必须深入。     

营销已经完成由传统营销时代向品牌时代的转变，并向渠道竞争迈进，这一变化为企业带来了新一轮的发展与腾飞。本书中的一些理论的提出符合时宜，符合市场环境的需要，符合企业的需要。特别是竞争的基础中提出的“价值链”理念，明确地说明竞争不再是产品与产品、企业与企业之间，而是价值链和价值链之间的竞争，对营销有了深层次的认识和诠释。

作者通过实践者和观察者的双重身份，专业、理性、客观地理解思考中国市场，以浅易的文字书写了关于对中国市场的思考，并主要对战略、渠道、品牌、价值链、营销团队、服务、营销思考等问题进行了讨论，深入浅出，娓娓道来，全方位地深化、再造、整合了营销理论，为中国企业的营销理论和实践开出了一片新的天地。特别对于我们这些从事实践工作的同志，读此书有茅塞顿开之感。另外，陈老师在书中从很多不同的视角进行了思考，随手可摘，如：中国企业的品牌能力；零售商与制造商的结局；价值分享的可能；渠道成员的生存之道；目标市场与竞争对手是谁；免费服务是否赶走了你的顾客；营销从精细化转向精益化；市场基础比促销更可靠；价格是战略的选择，不是战术的选择等等，系统、全面、多视角地提出了自己的关于当代中国市场经济、关于当代中国企业的营销的理论体系和发展框架，并明确地提出了企业提升营销能力的六个方向，为中国企业的发展指明了方向，对理论和实践都具有重要的指导意义。

陈老师以１０年的时间来研究市场营销理念，并为我们带来了在中国市场研究方面既有理论高度又有实践经验的难得的佳作，对中国企业的营销实践、对中国企业的发展、对中国市场经济的发展都将产生积极的影响。