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文：李惠玉
出处：中国图书商报 2006年9月

回顾历史，从来没有一个行业像房地产这样与国家的经济建设、老百姓的生活方式息息相关；也从来没有一个市场像房地产市场这样竞争惨烈：举国上下近三万家房地产公司在这一疆场纵横驰骋，一争高下。然而万军之中，一眼望去，败多胜少，军阵不整。近十年来，老牌房地产公司多数已垂垂老矣，步履蹒跚。近五年前，整个行业每年增长３０％以上，但房地产类上市公司的净资产收益率的平均值却一路下滑。目前，一些房地产企业在国家一系列房地产政策调控下又在不断地付出高额的代价，不断地重复上演“昨日辉煌、今日灭亡”的悲剧。

人们不禁要问：为什么中国房地产企业至今还不能跳出“一边创造奇迹，一边留下遗迹”的“生命周期”？通向房地产企业“成功之门”的钥匙，究竟掌握在谁的手里？难道我们就不能从众多房地产企业二十几年兴衰成败的经验、教训中，找出一套可供后来者借鉴的“成功法则”吗？

事实上，我们不能否认中国房地产行业经过二十几年的“大浪淘沙”，已经像昔日的家电行业现已涌现出了一批以“海尔”为代表的国家级“标杆企业”一样，也涌现出了一批以万科、金地为代表的“标杆企业”，以王石为代表的“标杆企业家”……尽管他们现在也免不了受国家房地产市场打“组合拳”的宏观大势影响，但决不会遭受一般房地产企业那样的“无米之炊”，更不可能遭“灭顶之灾”！何也？实力固然是一个重要原因，但比实力更加重要的是企业已经进入了“制度化管理”和“文化管理”阶段��

令人遗憾的是目前房地产类图书市场上，除了一些广告人、记者写的房地产营销、广告策划、年鉴之类的书籍之外，二十多年来至今还没有出版过一本来自房地产“标杆企业”第一线作者写的，关于房地产企业经营管理操作实务方面的书籍。有几本写万科的书，也大都侧重于写王石的多，几乎没有一本对房地产企业经营管理作系统研究的书，更没有把另一企业和万科放在一起作研究比较的书。这与房地产行业的整体发展水平是极不相称的。

众所周知，在中国房地产企业里一直流传着“文科万科、理科金地”的说法，文科万科一直以高扬“人文关怀”著称，理科金地则一直以低吟“追求完美”见长。万科、金地同处一地， 同样脱胎于国营企业：一个在市场经济的大潮里左冲右杀，终于独占鳌头，成为十几年来唯一保持稳定增长的“标杆企业”领跑者；一个在计划经济和市场经济夹缝中左右逢源，终于后来居上，成为中国房地产上市企业中“成长最快”的“标杆企业”新锐。在他们身上浓缩着许多房地产企业成功的历史。他们是中国房地产企业从“计划型”向“市场型”转轨中最成功的两个“典型标杆”。研究地产行业的成功法则，当然要从研究中国最优秀的房地产企业着手，从行业标杆切入。

作者陈恳先生经过对万科、金地这两家企业六年多的深入研究，发现了地产企业的“５＋２成功法则”：“文化、战略、治理结构、团队、绩效”５个内部管理要素是企业成功的首要条件，而在“营销、产品、客服、品牌”４个外部经营要素中，只要具备其中２个就可以使企业“成功”，４个都具备就可以使企业“成熟”。作者认为万科、金地在５个内部管理要素上无一例外地卓尔不群；而在４个外部经营要素的２个不同方面游刃有余。这与古人讲的“以正合，以奇胜”思想如出一辙，这也与许多重经营、轻管理的房地产企业的成功经验截然不同。

看似简单的结论，其实告诉人们一个深刻的道理：哪些首要管理要素是需要开发商特别关注、必须做好的；哪些必要经营要素是可以灵活选择的。成功的企业不追求“面面俱到”，但一定追求“说到做到”�犘矶嗳送�往只看到万科、金地每年越滚越大的销售额，殊不知，支撑巨大销售额的背后是“管理”、是“文化”在起作用��

作者在引导读者解码“标杆企业”成功法则时，首先将研究成果分成内部管理和外部经营两大部分，再分成九章：每一章都有简洁的导言、领导观点、管理�熅�营�犑导�、研究分析、研究发现、启示录６个部分，一环扣一环，每一章都可以看作是一个结构严谨的独立案例，读者可以从中找到自己感兴趣的内容。其次，作者在研究万科、金地两个“标杆企业”怎么做的时候，力求用最通俗、最简洁、最准确的语言加以总结概括，既有独到见解，又有很强的说服力。不仅指出他们成功的差异，而且还回答了他们为什么都可以成功的奥秘；再次，作者在每一章结尾都附有“启示录”，不仅明确告诉读者他们好在何处，还指出他们的不足之处，使大家既有“比较”，又有“鉴别”。如果你是房地产“新锐”，那么对照“标杆企业”的成功经验，你就可以知道自己该“怎么做”；如果你是房地产“新手”，现在还根本不具备成为“标杆企业”的条件，那么也可以参照着这几个“模块”去做做看。可谓是“一册在手，万科、金地尽在股掌之间”。诚如广东经济出版社毛世屏社长所言：它不仅填补了我国房地产类书籍出版上的一项“空白”，而且也为推动我国房地产行业的“标杆管理”做出了有益的探索。