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文：方立军

2001年冬季的一天，“中国本土广告论坛”在北京举行。作为一个小学生，我端坐在台下，聆听着来自一线实战人士的精彩演讲。多数人的演讲都已记不太清，唯独昆明风驰传媒集团总裁李践先生所做的演讲——做自己想做的人，令我至今记忆犹新。在很长的一段时间里，无论是白天，还是黑夜，我始终处于一种亢奋状态，脑子里充斥着李践先生的声音：

成功是什么？成功就是实现自己有意义的既定目标！

没有成功的主要障碍是什么？是自我设限！

人生没有太多的机会和等待，做出决定，马上行动！

……

在李践先生的启迪下，我开始寻找目标并设定目标。2004年春天，我和我的小团队开始着手准备“中国方法论坛”。因为经过大量的调查，我们发现：中国人缺少的不是知识，而是将知识转化为财富的执行力；中国不缺少成功的理论，而是缺少到达成功的方法；中国人有着令世界所崇敬的智慧，但中国人的智慧散落在各个角落……于是，我们设定了一个小小的目标——我们要通过一个百家争鸣的论坛，将散落在中国各个地方的智慧碎片“聚扰”在一起，使它们从量变转化为质变，从而影响更多的人。

2004年8月至今，“中国方法论坛”已在昆明、南京、北京举办了四届，苏雄、高峻、贺超兵、陈一枬、吴晓波等二十多位业界领军人物，秉承“中国方法，解决中国问题”的理念，携剑出山，坐而论道，点亮了“中国方法论坛”的生命之光。

在举办“中国方法论坛”的过程中，我们经常被问到一个问题：“我能从论坛中学到多少实战方法”？面对提问者，我一定会说：“中国方法论坛所传达的，不但是实战方法，而且是思维方法。短时间内我们所掌握的实战方法是有限的，但演讲者对我们的思想启迪却是无限的。因为实战方法终究会老化，而思维方法却可以令我们终生受益。”
    思想力是人类所有力量的源泉。我一直赞同这样一个观点：思想力就如同一个人的身高一样，如果因为站的更高看的更远的话，那么思想力的强弱，对于企业来说，则完全能够决定它的生存方式和生存状态。当今企业之间的竞争，很多时候还局限在技术层面，过多地追求执行力、行动力的比拼，但这些并不能够让一个企业形成绝对的竞争优势。只有通过不断创新的“思想力”，使思想力转化为创造力，才能激发出企业永续前进的动力。
    今天，我们将中国方法论坛上的精彩演讲结集出版，就是希望构建一个更大的交流平台,能够让更多的人走到思想、方法与智慧的分享中来，加入到“思想力”的重新认知中来，并无限放大它所产生的影响，从而真正拉响隐藏在我们内心深处的智慧与行动的引擎。

文：莫康孙
出处：中国图书商报 2006年10月

在广告圈内的这３０多年，无论是初入行时的潜心磨砺，还是后来的一线实战，我一直都深受西方广告文化的影响。从香港经济起飞的１９７０年代中期进入一家小广告公司进行“学习型”实习，到毕业后边做边学、逐步摸索做广告的门路与技术；从起初仅仅以为广告创意就是一门艺术设计，到慢慢理解它的真实内涵。

一门结合商业经济、科学分析及艺术处理的综合学科；从一开始做设计到升任美术指导直至创意指导，我一直都身处西方营销理念导向的环境中。因为在当时任过职的三家４Ａ广告公司里，大部分的部门主管都是老外，所以从公司老板到业务总监、创意总监、媒介总监、制片，以至众多供应商中的影视导演、制片、广告专业摄影师、插画家、排字设计、调研服务等等专业人员，都自然而然地从这些国际广告人身上汲取了很多西方的观念、技术、理论与广告文化。而我就是在这样的环境中，与众多广告人一样曾下过苦功，也曾有过盲目的尝试，但仍坚持不断学习与实践，并目睹了广告创意的研发、构思、策划、制作、投放及效果测试，真正领悟到了广告创意并不是消费者想象的那么单纯与表面化，它的的确确是一门非常精深的专业。相信这些对我影响至深的西方广告营销学问、理论与技术也曾同样或多或少地影响过中国大陆的广告从业人员。尤其是经济改革后广告行业突飞猛进的这二十几年，由于大量的外来品牌与产品进入中国市场，再加上西方营销人员的经验传播以及４Ａ广告公司在大陆市场的实地运营操作，同时间成长起来的几代新广告人确实接受了相当多的西方广告营销理念教育与熏陶。

而在中国大陆这个独特的市场，如今却越来越需要具有本土特色的市场营销方法。市场营销与广告设计本来就密不可分，而且每一天都必须向消费者提供丰富的经济资讯。与此同时，特色化的媒介渠道也是一日千里地往高科技方向发展。就是在这样独特的发展形势下，国家于１９９５年订立颁布了广告法，以便中国的广告行业在特色经济的背景下有序发展和规范管理。但广告管理除了包括公司的机构、营销、人力资源等诸多管理以外，最重要的还是如何制作更优秀、更有创意、更高品质、更符合国情、更符合消费者、更有助于经济发展和社会利益的广告创意。其实这个就是如何用中国本土的方法，来解决中国的营销问题，并提供给今天要求至高的消费群体。

从广告理论来说，我们大可不必一成不变地借鉴外来的西方概念，完全可用自己的独特方法来做中国市场的广告策略及创意执行，以此来解决本土的营销问题。譬如，我曾引用中文创意的“意”与其谐音并按顺序从“依”、“一”、“异”、“艺”、“易”、“意”、“宜”、“怡”、“议”、“忆”、“移”、“益”来阐述做好广告的理论，具体来说就是如何创造有事实“依”据的广告、创造诉求单“一”的广告、创造有“异”于别人的广告、创造具有“艺”术性的广告、创造简“易”明白的广告、创造含有“意”境的广告、创造适合时“宜”的广告、创造“怡”心又“怡”神的广告、创造让受众茶余饭后津津乐“议”的广告、创造给人留下深刻记“忆”的广告、创造让所有受众随时随地都把注意力转“移”到同一主题上来的广告、创造叫好又叫座的广告、创造打动消费者并使其成为最终顾客的高效“益”广告。

这看似复杂的一系列要点其实就是一个从战略、管理、品牌、创意到整体营销的完整环节。这些理论纯粹是中国的文化与中国的方法，就凭与“意”字相关的１２个谐音字，就取代了西方的ＲＯＩ理论（相关性ＲＥＬＥＶＡＮＣＥ、原创性ＯＧＩＮＡＬＩＴＹ、震撼性ＩＭＰＡＣＴ），甚至取代了ＡＩＤＭＡ理论 �熚�引力ＡＴＴＲＡＣＴＩＯＮ�� 趣味性ＩＮＴＥＲＥＳＴ�� 产生欲望ＤＥＳＩＲＥ�� 深刻印象ＭＥＭＯＲＡＢＬＥ�� 行动ＡＣＴＩＯＮ�牎�

《有法无天》这本书正是中国营销广告界多位资深领军人物的心得结晶，涵盖了中国营销战略、广告营销管理、品牌在中国本土的营销案例、中国特色的营销突破等广泛论题。希望本书的文章与互动讨论中的金玉良言，可以激发国内同行在广告营销、创意研发过程中的一些本土创新意识：让我们用独特的中国方法，来解决中国独特的市场问题。希望这种意识可以促进国内广告人在管理与操作上的专业提升。