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文：岑红   陈露

康荣平、柯银斌、许惠龙合著的《冠军之道：利基战略设计与实施》一书，近日由中国对外翻译出版公司正式出版，并在全国各地新华书店公开发行。

这是一本什么样的书？
这是国内第一本专门研究冠军企业成功之道的企业管理图书。2006牟8月18日，全国工商联、中央电视台联合在北京主办了“冠军来自中国”高峰论坛，参与嘉宾与代表就冠军企业成长的若干问题展开了讨论、交流和切磋。
本书不仅针对其中的主要问题提供了整套的答案，而且还以案例方式提供了中国、日本和德国冠军企业的成长历程和战略经验。
这是全球第一本专门研究利基战略设计与实施的战略理论图书。美国营销大师科特勒、战略大师波特、大师中的大师德鲁克都研究过利基战略，但各有不同的视角：科特勒在营销战略、波特在竞争战略、德鲁克在创业战略。
本书是从企业整体成长视角来研究利基战略的，作者认为：利基战略就是以某个狭小的业务领域为起点，集中全部资源和能力专注于这个利基业务，首先夺取当地市场冠军地位，然后夺取全国市场冠军地位，最终实现全球市场冠军的最高目标。
这是中国本土学者为中国企业量身定制的战略方法指导读物。中国的企业战略图书以外国图书中译本为主，中国本土学者所写的战略图书又以教材书为主，只有少数学者针对中国大企业的战略问题做过专门研究（如曾鸣教授）。本书由本土学者所写，三位老中青学者合著，既不是教科式，也不是大企业案例集，而是为中国企业，尤其是中小企业量身定制的战略方法指导性读物。
这是一本在学习、吸收中外军事战略、外国企业战略的基础上，自主创新的战略管理著作。中国古典战略、中外企业战略，以及外国经济学和社会学中的后发展理论，是本书的主要思想渊源，中国企业，还有日本、德国等其它企业的经历与经验，是本书的主要实践基础。本书正是在以上两大基础上，作者历经5年多的调查、研究、积累而成的，是一本自主创新的战略管理著作。

本书的主要内容是什么？
本书由三大部分组成：第一部分准确理解利基战略，第二部分理性设计利基战略，第三部分成功实施利基战略。
第一部分准确理解利基战略是基础，由第1章和第2章组成。第1章主要介绍利基战略的基本内容及其主要特性，主要内容包括：
•战略起点：选准利基业务
•最高目标：全球单项冠军
•战略行动：六大战略指导原则
•利基成功：创建新利基
主要特性包括利基战略的指导思想、主要作用、资源与能力要求、适用范围、局限性和风险等。
对某项战略的理解，人们通常关注其内容，而忽视其特性及其重要性（许多战略论著只讲内容，而不谈其特性，本书在这方面有较大的突破）。从适用战略来看，战略特性是企业（战略主体）与战略（拟设计的战略）的中间环节，决定了企业与战略之间的适用性及其程度。只有全面、准确地理解利基战略的内容及其特性，才能有效地在本企业运用和设计具体的利基战略。
第2章充分论证了“利基战略是中国企业的适用战略”，做出这个判断，主要有8个方面的理由：
•2001年开始，中国企业成长环境发生了结构性变化，企业必须转变以前形成的战略思维，寻找适用于新环境和本企业能力的战略；
•1980、1990年代形成的“我也能”战略，不适用于今天和未来，与其思想相反的“利基”战略才是适用的；
•利基战略的起点与中国企业的现实状况相符合；
•利基战略的目标与中小企业家的胆识相符合；
•中国企业普遍缺乏专业化能力，利基战略有助于形成和提高专业化能力；
•中国企业战略管理能力不足，利基战略有助于形成重视战略起点和商业情报的思维；
•中国企业正在追求自主创新，利基战略是企业战略创新的起点和其它创新的基础；
•家族企业是中国企业中最大群体，利基战略尤其适合于家族企业。
第二部分理性设计利基战略是核心，由第3章至第6章组成。理解的目的是为了在企业中设计和实施利基战略，如何设计利基战略是核心，本书从战略起点、战略目标、战略行动及成功后四个方面说明其内容和方法，并附以企业案例加以说明。
战略起点包括主体起点和业务起点，主体起点是指弱小企业、后发企业，业务起点是与本企业资源和能力匹配的利基业务。选准利基业务是关键，本书提出了利基业务筛选的6条标准，以及具体的决策原则和方法，非常实用。
战略目标是从当地市场冠军与全球市场冠军之间选择一个可实现的目标位置，当某个目标实现之后，再设定一个更高的目标，最终实现全球市场冠军的最高目标。
从起点到目标的战略行动有6大指导原则，具体内容为：质量领先原则、改进创新原则、密切客户关系原则、全球化原则、建造壁垒原则、竞争优势原则。为支持这些战略行动，企业还必有拥有以下的基本条件：专注的价值观念、稳定的企业首脑、鼓励创新的企业文化和有效的商业情报能力。
本书建议：中国企业把获取中国市场冠军并且持续5年以上，作为利基战略成功的标志。某项利基业务成功之后，应把创建新利基作为首要的战略选择。
第三部分成功实施利基战略是学习榜样，由5家中国企业、4家日本企业和3家德国企业的案例组成。本书的案例写作有其特点：一是以企业成长历程为基础，概述了案例企业从创业至今的不同阶段及其战略特征，提高了案例学习的针对性；二是进行利基战略解读，从案例企业中挖掘利基战略实施的成功经验，提高了案例学习的有效性。

本书的主要特点和价值在哪里？
实用性是本书最主要的特点和价值。本书主题与中国企业的战略需求高度吻合，冠军之道/利基战略是本书的主题，新环境下的中国企业必须以某个狭小业务领域中的市场冠军为目标，而实现冠军目标必须采用利基战略，可以说，本书是作者为中国企业，尤其是中小企业量身定制的战略模式。正如聚龙集团董事长梁伯强先生所言：“时下，关于企业发展战略的书籍可谓五花八门，令人眼花缭乱。那么，到底什么样的战略模式才适合自己的企业呢？我相信中小企业主们在《冠军之道》中自然能够找到满意的答案。”
本土性是本书的特点和价值之二。在中国广为传播的企业战略理论和方法几乎全是源自欧美国家，目前的《蓝海战略》也属于其中。这些外来的战略理论和方法，是以外国企业，主要是欧美大企业为实践基础的，其在中国企业的适用性较差。而本书的三位作者均为中国大陆人士，尤其是康荣平和柯银斌，对中国企业战略问题有10多年以上的研究积累。与一般的中国学者不同，这两位作者不仅是中国企业战略的研究者，而且曾在中国企业中担任过具体的战略设计与实施工作。
创新性是本书的特点和价值之三。主要体现在以下几个方面：
首先是对战略本身的理解有所创新。战略的定义多达百种以上，多有侧重。本书提出的战略内容三要素：起点、目标和行动，是战略概念的创新，对中国企业尤其重要。每种战略均有其起点，许多是隐含的，如果不挖掘出来，就难以全面理解和设计该战略。战略三要素不仅有理论创新意义（例如，对战略可重新分类），而且对战略设计也有实用价值。
第二是战略特性的创新，绝大多数企业战略论著只谈战略内容，而很少具体探讨其特征（这是战略理论难以具体运用到企业实践中的主要原因）。本书针对利基战略深入讨论了其特性，不仅有助于企业采用利基战略，而且其中的方法论也有助于我们探讨其它战略的特性。
第三是利基战略概念的创新，以前的利基战略一词主要用在企业的某个局部，例如市场营销、竞争战略和创业战略领域，本书的利基战略用在企业整体成长，这就是一种继承基础上的创新；
第四对利基战略的动态过程的描述和探讨，正如北京大学中国经济研究中心管理学教授马浩在本书的序言中指出的那样：“是全书的精髓所在，最关键的理论贡献之一。从选择根据地，到打造独特能力，实现全球领先，再辟新的根据地。作者无疑抓住了利基战略的要害，为进一步的探索和研究指明了方向，奠定了根基。”

什么样的企业和人士需要本书？
本书是专为中国企业，尤其是中小企业的战略决策和决策支持人士所写的。在新的环境中，中国企业谋求可持续发展，必须提高自身的战略决策能力水平。选择合适的战略模式，是战略决策能力的前提和基础，本书所讲的利基战略，正是中国企业的适用战略，因此，中国企业的战略决策人士均需要本书。
今天和明天的中国冠军企业更需要本书作为战略指导。对今天的中国冠军企业而言，本书的价值在于两个方面：一是利用利基战略框架，分析本企业从创业到冠军的成长历程，总结出本企业的战略成功之道和战略失误之处。二是重点学习利基成功后的相关内容，为本企业的下一步战略设计提供新思维。对明天的中国冠军企业而言，也就是今天立志要成为冠军的中国企业，本书是最合适的战略学习工具，为如何成为冠军指出整套的答案。
对中国企业战略有学习和研究兴趣的人士，也需要本书。由于本书主题和内容的独特性，这些人士可将本书作为新的战略理论进行学习和研究，并与其它的战略理论进行比较，分析总结出各自的特性及适用范围，从而实现各自的学习和研究目标。

文：李兆熙
出处：中国图书商报 2006年11月

中国经济近２０年的高速增长，造就了一批来自中国的全球冠军企业。未来的中国经济持续增长，需要更多的冠军企业作为主导力量。因此，如何成为冠军企业，就成为中国企业当前的主要课题之一。

康荣平、柯银斌和许惠龙合著的《冠军之道——利基战略设计与实施》一书，正是基于上述需求而创新的战略思想和方法。该书认为，在全球化环境中，中国企业是弱小者，想要成为冠军企业，只能以小冠军、单项冠军为目标，而不能以大冠军、全能冠军为目标。

利基战略正是为中国企业成为单项冠军而量身定制的战略思想和方法。所谓利基战略，是指企业以某个狭窄的业务范围为战略起点，集中资源和力量进入，首先成为当地市场第一，不断扩展地域市场范围，采取多种途径建造竞争壁垒，分阶段、分层次地获取并巩固全球市场冠军的地位。这一战略是适用于弱者／中小企业的典型战略，非常适合目前的中国，尤其是中小企业。

利基战略的思想与原则主要有：（１）避实击虚——不与大企业／强者展开硬碰硬的直接竞争，而是选择其忽视、不愿做的业务范围为“战场”；（２）局部优势——坚持“单位空间内高兵力比”原则，集中全力于某个狭窄的业务范围内并成为第一，获取局部优势；（３）集中原则——分散是战略的大忌，集中于利基业务，集中于战略目标，集中于建造壁垒；（４）根据地原则——在某地域市场获取第一并巩固之后，再向其他地域市场扩展，集中全力成为第一之后再扩展，如此持续下去，最终由各地的根据地组成一个大的根据地。

利基战略起点是选准利基业务，这是利基战略的关键，也是企业迫切需要的东西。从利基业务的标准、企业的起点状况、利基业务选择的过程和方法，最后到做出利基业务的决策，作者对每个过程都给予详尽的描述。这个过程的重点是作出业务决策。对针对不同的业务状况，利基决策有三种类型：开创利基决策、转型利基决策、归核利基决策。通过作者的详述，可以为读者解决这样一些问题：如何选择一个利基业务作为战略起点？如何确定一个市场地位作为战略目标？采取哪些战略行动，有效地从战略起点出发，实现战略目标？如何界定利基业务成功的标志？利基战略成功后，如何设计本企业的战略？

利基战略的终极目标只有一个，那就是成为某个狭窄业务范围内的世界第一——全球冠军。包括三个要素：一是单项，即在企业创建的利基（一个狭窄的业务范围内）；二是冠军，即第一名、第一位，而不是其他；三是全球，即企业提供的产品／服务市场遍及全球主要国家。作者提醒中国企业要专注某项业务，专注一个远大的目标，分阶段实现这个终极目标，做好足够的心理准备，不达目标决不放弃。

利基战略行动可分为三种类型：基于企业的、基于客户的和基于竞争的。基于企业的战略行动包括质量领先和改进创新；基于客户的战略行动包括长期依存的取信客户和地域扩张的全球化经营行动；基于竞争的战略行动包括关键的建造壁垒行动和独特的竞争优势行动。

该书通过战略三要素——起点、目标和行动的匹配和协调，把利基战略呈现在读者面前，形成一套完整的战略管理理论。这套理论对目前中国企业可以说是对症下药，由于中国企业成长环境在中国加入ＷＴＯ之后发生了本质上的变化，市场竞争全球化和深层化，２０世纪后２０年形成的“游击战略”和“我也能战略”不再卓有成效，从外国引进的“强者战略”和“核心能力战略”等也无法从根本上解决中国企业未来成长的战略问题。在全球视角下，中国企业绝大多数是弱者和中小企业，必须选择适合于自身的战略，对中小企业更是如此，这就是利基战略。

作者不仅在理论方面有很深的造诣，而且在理论与实践结合上，给人以耳目一新的感觉。特别是在案例研究方面，用独特的历史分析方法研究了利基战略的成功实施。全书共有１２家利基战略成功者的案例，中国企业５家，日本企业４家，德国企业３家。

中国企业的典型的案例有：万向集团１９７９年开始集中全力于汽车万向节业务，只用了４年时间于１９８３年成为中国第一（市场占有率达２５％），又用了８年左右时间，使市场占有率达到６０％。然后向国际市场扩张，于２０００年左右成为全球市场冠军并保持至今；格兰仕集团于１９９２年转型，集中全力于微波炉业务，１９９５年以市场占有率２５％成为中国第一，１９９８年以１５％市场占有率成为全球冠军。到２００５年中国市场占有率达到７９％，全球市场占有率接近５０％；中集集团在集装箱业务领域，１９９５年占有全国总产量的２５％成为中国第一；１９９６年占全世界产量的２０％，成为全球冠军；聚龙集团１９９８年选择指甲钳产品为利基业务，２００５年已成为中国第一、全球第三。

如此丰富的案例解决了利基战略的如何落地的问题，这些案例穿插在全书中，以不同方式呈现，更加生动形象地向读者说明、解释了实施利基战略的设计与实施的具体方法，增加了《冠军之道——利基战略设计与实施》一书的可读性，为企业战略决策人士提供了战略设计的体系化方法和战略实施的全过程内容。

透过全书，我们可以看到作者敏锐的战略思想、资料整理能力和深厚的文字功底，从资料到理论的高度概括，再从理论到实践的应用，有一整套清晰完整的思路，这是其他战略管理类书籍所没有的特点。

因此，为了帮助我国中小企业在全球化竞争中走出困境，为让企业早日步入冠军之路，我们最好静下心来，认真读一下康荣平、柯银斌、许惠龙合著的这本《冠军之道——利基战略设计与实施》。