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出处：文艺理论与批评 2005年第4期

　　商业设计，虽然不是一种专门的设计门类，但在大众文化普遍播撒的年代，任何一种设计几乎都与商业息息相关。商业设计在现代商业社会遍布到了各个角落，在大众消费文化中也有它的存在。面对当代商业设计的消极方面，美学批判的职责，在这里的确“责无旁贷”。 　　

　　一、商业设计文化的经济机制 　　

　　商业设计文化的本质就在于“商业性”。从某种意义上说，现代商业设计也是一种“准商品”，也就是通过审美化的形式附加在所售商品上的附加商品，可以称之为“商品的形式”或“商品上的商品”。

　　大众文化是与“商业生产”密切联系在一起的。在大众文化的商业生产中，“文化资本”是与“经济资本”并重的资本形式，①二者的相互结合及其在社会中产生的效应，便构成了大众文化商业生产的经济元素。这还需要在二者之间达到一种平衡。单就大众文化生产的而言，文化产品为了参与市场流通而盈利，要先预设其“经济资本”，这就使它具有了商品的“交换价值”。同时，这类文化产品也要预设“文化资本”，即文化产品所承载的、可传递的精神文化财富，这也就是其文化的“使用价值”所在。在为大众而生产的文化产品中，“文化资本”必须凭借“经济资本”的实现而实现，并以后者的实现为现实的目的。这样，“文化资本”与“经济资本”的含量和质量便处在微妙的平衡之中，一旦这种状态失衡，那么，或者单纯追求商业利润而贬抑了产品的文化品格，或者由于过高抬升文化价值而致使文化产品滞销。

　　商业设计，就属于这里所说的“文化资本”的一种。不仅在文化产品中的商业设计如此，而且非文化的商业品中的商业设计亦是如此，因为设计本身总要承载一定的文化信息和符号意蕴。如此一来，大众文化催生了“商业生产”并促进了它的繁荣，反之，“商业生产”又为大众文化产生出了“商品消费内容”，现代商业设计的生产则为之提供了“商品消费形式”。在这个意义上说，对这种“消费内容”的消费，就是对“经济资本”的消费；而对“消费形式”的消费，则是对“文化资本”的消费，因为商业设计总能赋予商品以特定的文化形式。

　　质言之，大众文化与现代商业设计的再生产，这两方面也形成了一种“积极互动”的共生关系。一方面，人们获得了更加高质量的由现代商业设计“设计”的商品，商业设计也越来越能为大众的日常消费服务了；另一方面，这些消费产品一旦问世就会适应于市场的游戏规范：市场需求的增加，会导致该项商业设计收益的上升，这样才能对其进一步加以投入和产出，反之会促进大众文化消费能力的再度增殖。如此看来，随着“商业生产”的设计的充分发展，设计本身也被纳入到“商业生产”的流程之中。 　　

　　二、商业设计文化的 　　

　　“庸俗美学”批判种种现代商业设计，依托于大众文化的兴起和蔓延，而从消极眼光观之，大众文化“已被证明有其自身的特征：标准化、俗套、保守、虚伪，是一种取媚于消费者的商品”。②商业设计也是如此，它亦是媚悦消费者的，而且是附加在被售商品上的“另一种商品”，依附在所卖商品内容上的“形式化的商品”或“商品的形式化”。

　　由此而来，现代商业设计文化便具有了一种“庸俗美学”的特征：它的“平庸”之处就直接来自其生产方面，商业设计如若为广大受众所“喜闻乐见”，必然在生产环节中就使得商业设计被“抹平”到每个大众所能接受的程度；它的“鄙俗”所在则在于消费方面，也就是所设计出的商品和商品的设计必须要“媚俗”，这也是现代商业设计“庸俗美学”的核心所在。

　　从表面上看，现代商业设计是惟“大众”是尊的，取悦于消费者、取媚于受众就是它的指向，然而，其背后的商业目的却是更为潜在的。可以说，商业设计更是惟“财”是举的。从设计者的角度来看，惟“大众”是尊的根本目的，主要仍是更大经济利益的获取，所以，向消费者投降的“媚俗”是背靠于生产者（包括设计者）的“取利”的。当然，两者的完美结合使得双方均能受益，但一味追求“取利”或者完全皈依“媚俗”，都可能要导致消极的社会效应。

　　这样，对商业设计文化的“庸俗美学”的批判，其实也就是对其核心内涵——“媚俗”的批判。“媚俗文化利用原始的材料，贬低了真正文化的学术味道，它欢迎这种不懂欣赏艺术的愚昧态度，而且还鼓励这种态度的滋长。媚俗文化是机械性的，是由公式操作的，它是一种代理的经验，也是一种虚伪的感情。媚俗文化随着潮流而改变，但是却总是一个样子。……显而易见，所有的媚俗文化都是不够实际的，反过来说，所有的不实际的东西便也都是媚俗文化。因为这种不实际的文化不再具有独立的存在性，而变成了媚俗文化的自大‘表面’，工业主义的生产方式取代了手工艺品”。③其实，这种对“媚俗”的批判，可以从各个方面来展开，这里主要聚焦在现代商业设计文化的美学方面的缺憾：

　　1、“畸趣心理”的批判。现代商业设计文化的“庸俗美学”，首当其冲，就体现在对大众“畸趣”心理的迎合上。“畸趣”（kitsch），是现代欧洲美学批判大众文化所用的术语之一：“对畸趣的需要，是这样一种需要：即需要凝视美的谎言的镜子，对某人自己的映象留下心满意足的泪水”。④现代商业设计恰恰充当起了这面“镜子”的角色，它给予大众一种美丽而虚幻的映象，使得受众在这种“缘木求鱼”的需求里得到短暂的满足，尽管这种满足其实就是一种“自我欣赏”般的自我满足。许多以男女之情为主题商业设计，都是典型的“畸趣”设计。这类设计包括“情感与形式”两个方面：一面是“矫情”，这样的广告把男女情感作为游戏，把男女关系描绘为逢场作戏，把男女的相互吸引之情建立在表面的帅、美、靓、丽、酷上，在一片被营造的虚幻美化空间中，走向了大众对矫揉造作、华而不实的“多情”的满足，从而丧失了对真情的渴望。另一面则是“矫饰”，这也是重要的形式方面，昆德拉曾一鸣惊人地说“畸趣是对大粪的绝对否定”。这里的“大粪”象征了生活中否定性的实物（诸如苦难、粗鄙、贫困等等），相关的广告设计也坚决排斥了这类的否定性事物，而只给大众以一种看似高雅美丽的“唯美”外衣，这样营设和装璜出来的虚假世界，也只能给受众一种虚假的审美感受。

　　2、“性趣欲望”的批判。“性欲”，在现代商业设计文化中被广泛运用的技巧，在大众视听的满足中，这种对性的满足逐渐形成一种“性趣”（gout of sex）。人们对设计中的这种本能趣味总是乐此不疲，它也是设计能被广泛接受的“剑走偏锋”的法宝。这与大众“深度心理”的本能是密不可分的。在一些“软色情”的广告里，明示或暗示的“性”，乃至达到恶俗的“性”，真的是无孔不入。不仅画面性感暴露，广告词俗不可耐，还把一些淫秽用语作为广告语。从批判的立场看，这却是一种“居心叵测”的做法。因为，在这类的商业设计的广告中，女性像广告推销的产品—样，成了男人欲望的对象，甚至成为了消费的商品和享乐的工具。这就是女权主义者们所洞见的一种“看”（gaze）与“被看”（to�瞓e�瞝ooked�瞐t�瞡ess）的权力关系。⑤按照这种观点，不仅“看”的主体是男性，而且，女性也被纳入到这种“看”之中，成为“被看”的对象。换言之，这种“看”的视角是完全男性化的。而“被看”的，则只是女性，那些被处于男性视角所塑造的女性形象。在这“看”与“被看”之间，明显地出现了一种前者支配后者的权力关系，其实质，也就是男性对女性的支配。然而，某些广告商却把这些“软色情”广告称为“风险创意”，把“风险创意”制作的“争议广告”作为企业的广告策略，以紧紧吸引住大众的眼球，这亦是必须得到批判的。

 
　　3、“小资情调”的批判。所谓的“小资请调”，并不是为某一社会群体所独享的，或者说，对这种生活格调的选择并不受社会阶层的局限。上到富人阶层下至城市下层，都可能对“小资情调”情有独衷。尽管这一生活品味的追求者主体部分（按照数量来排列）仍是小资阶层、工薪阶层和中资阶层。“小资情调”对于商业设计文化的影响和塑造，也是十分明显的。或者说，商业设计所面对的消费大众主要部分就是这一社会群体，由此塑成的生活品味，决定了它们对商业设计的选择。同时，商业设计如果要争取最大的受众，就必须被附之以一种“小资情调”。实际上，这种生活品味的形成，就是一种生活状态的形成过程，一种消费方式和观念的形成过程，它们追求一种独特的生活感悟，追求一种非现实的浪漫情怀，从而将身边的服饰品牌、电影影碟、网站频道、古典音乐都以“小资情调”来命名。在某些方面，现代商业设计也在依照“小资情调”的路线发展。在汽车业界和建筑业界的广告中，最善于利用大众的这种生活方式来大做文章。显贵的汽车和别致的手机，都是地位和身份的标志，都是“小资情调”的表征，“小资情调”要求的正是与自己来“调情”。

　　4、“媚外心态”的批判。在第三世界国家，还有一种特殊的“消费心理”，那就是对欧美为首的发达国家的内心认同。因而，在欧美诸国与这些国家的人们之间也存在着一种“心理交锋”：一方面，欧美文化以一种个人主义和自由表现的形象出现，用“现代”的自诩来诱惑接受者最大的内心认同；另一方面，那些第三世界国家却害怕自己被戴上“反现代”的传统帽子，从而竭力去认同欧美形象。于是乎，在这种引诱与迎合之间，欧美在以“现代性”扩散的名义实施着操纵第三世界文化之实。⑥在第三世界里，这种普遍存在的“崇洋心态”往往就是一种“集体无意识”，随之带来的是对商业设计中的“媚外”倾向。这是一种对外来文化“主动认同”的共同趋向，似乎外来的和尚好念经，但其实他们所分享到的，也只是一种欧美文化的“假像”，只是图有其“名”而很难得其“实”。当代中国商业楼盘的设计，几乎都要拼贴上欧美的建筑雕塑元素。借助的是一个在当代中国普遍存在的价值观念：“西方＝现代＝品味＝舒适的生活”。

　　5、“凑泊意识”的批判。后现代主义有一个著名的审美概念——“拼贴”，它在拼贴设计中被广泛应用。比如，在当代中国设计的现场，就往往处于一种张力关系之间：本土的与舶来的，传统的与现代的。在日常生活中的设计里，传统与现代的对话（如四合院与现代化内装修的拼合）、本土文化与西方他者的交融（如明清家具的西方化再诠释）都构成一种别样的景观。但是，这里所说的“凑泊”，却不是作为一种设计风格和手法的“拼贴”，而是指商业设计文化中的那种“机械拼凑与简单相加”，也就是一种拙劣的拼贴。不成功的拼贴，都可能走向我们所说的“凑泊”。为了迎合大众的胃口，现代商业设计师将各种“文化符号”抽离出来，使之脱离了原有的文化语境，然后，在几乎没有任何和谐或整合关系的局面下，将这些“文化符号”拼合起来，往往形成的只是“1＋1≤2”的效果。这种简单相加的运用，不是在统一审美原则下的拼贴，常常会走向设计初衷的反面。尽管许多消费者要“消费”的就是这种“文化符号”的意味，单位面积上越多符号相加就越会让人觉得“物有所值”，但是这种商业设计的品质却是大打折扣的。设计中诸多元素之间的难于协调，是拼贴设计的内在缺陷。例如，原本并不相关的图像和物体在视觉构成上相互排斥；芜杂的组合无法向产品的消费者表述出明晰完整的设计意图。

　　6、“克隆观念”的批判。“克隆”的观念，在广大的商业广告设计者那里也大量存在。如果说，商业设计文化“轰炸”策略针对的是一种广告设计而言，指的是同一种广告的重复出现进行视听轰炸的话，那么，“克隆”观念则是指不同的商业设计文化之间的关系来说的，特别是一种广告往往会对另一种广告的摹仿和抄袭，从而导致各种广告之间“千人一面”的局面。与此相对应的是，当代中国商业设计“创意”的奇缺。经常出现这样的竞争情况：一旦某家企业投出一项颇具创新性的广告，那么，它往往就成为竞相照搬模仿的对象，或者换汤不换药式的照抄，或者直接就进行剽窃和盗版。这在商标设计中总是能屡试不爽，而且，崭新出现的“创意”总是迅速被后继的模仿者和追随者所淹没，创意自身的价值被无情地摒弃掉了。如此一来，商业设计所带来的“同质化的文化”（homogenization culture）就不可避免了。

　　总而言之，现代商业设计文化的“庸俗美学”的确表现在方方面面，这里的批判也只是从美学的角度做出的。也许，面对商业设计文化与美学原则之间的种种龃龉，对商业设计进行“纠偏”的工作才刚刚开始。 　　

　　三、设计美学：融合 　　

　　“审美自律”与“社会他律”面对商业设计与美学原则之间的种种龃龉，我们的思路更应当深入到“设计美学”（Aesthetics in Design）的层面上来继续思考。设计本身（包括商业设计）应当树立怎样的“价值原则”呢？换言之，什么样的设计才是“好的设计”呢？

　　首先，商业设计是以“人”为本，还是以“物”为本的？

　　显然，好的商业设计也必须在艺术与技术、审美与实用之间保持平衡，并整合为融汇贯通的统一体，而且，最终是要——服务于“人”的！英国工艺美术运动的发起人威廉·莫里斯，早就指出了实用艺术必须达到“实用”与“美”的完美结合。他曾风趣地提出设计的“黄金律”——“在屋子里，除了你知道有用的和你认为美的东西以外，什么都别要”，这显然是从设计的接受者角度提出的看法。与此同时，他又明确从设计的生产者角度指出，“你必须使你的产品既美观又实用，否则你一定会失去市场的”。⑦这的确道出了设计不可或缺的两个“阿基米德支点”。可见，商业设计不仅要遵循“实用性”和“适用性”的原则，更要按照“审美性”的原则来塑造“物”。同时必须看到，商业设计无论是让大众使用“得心应手”的“实用性”和“适用性”，还是让大众体验到从“悦耳悦目”到“悦心悦意”的“审美性”，都是为人服务的，以“人”为本的。“实用性”和“适用性”仅仅提供的是“外部的服务”，而“审美性”则是为人们提供“内在的服务”，这两方面在“好的设计”中是要水乳交融的。现代商业设计自然不能放弃这一最基本的“设计美学”诉求。在这种“实用性”与“审美性”的平衡之间，最终确定的是：设计的目的是“人”，而不是“物”，这是每个设计者在设计之前都要心知肚明的；但是，设计又必须遵循“物”的规律和法则来进行，实用的需要还是原初性的动力，而实用性最终也是“为人”的。

　　其次，既然“以人为本”，那么，现代商业设计究竟是为“大众”服务的，还是为“商人”服务的呢？

　　现代商业设计面对着大众与商人必定要两面出击。的确，两者在某些方面保持了一致性，只有赢得更多的大众才能使商人赢得利润，反之亦然，商人所赚取的利润越多说明赢得大众的“欢心”越多。但是，如果忽略了商业设计的服务本性中包括的“内在的服务”，忽视了设计本身要提供给受众以较高“审美质量”的享受，那么，现代商业设计必然会在一条偏斜的道路上“越走越偏”。

　　这里所导出的问题是，现代商业设计是“为大众”所塑造的，还是“向大众”单向输出？是大众塑造现代商业设计，还是现代商业设计操纵大众？也就是说，对于现代商业设计而言，大众究竟是“自塑化”的还是“他控性”的？

　　实际上，这两方面都是存在的。一方面，现代商业设计是“为大众”而生产的，相应的，现代商业设计也就“为大众”所塑造。前经济社会“依据生产而消费”已一去不回，现代商业设计要求的是市场经济条件下的“消费决定生产”，大众需求是现代商业设计制作商的晴雨表。现代商业设计的消费对象就是大众，正因为如此，在整个文化工业流程里，大众对现代商业设计的塑造功能是必不可少的。既然现代商业设计要赢得经济效益，那么，它就必须投合大众的生活方式、话语形式和价值追求。这样，现代商业设计也必然具有“大众化”的本质，它的通俗性、感性化、流行性等特质一见便知，很容易与其他设计形态区分开来。

　　另一方面，现代商业设计已容易形成一种以“大众”为名来支配大众的“文化霸权”。在大众文化的濡染和浸渍下，不但文化日趋于投大众所好的“程式化”，而且大众也正在成为被动的接受者，从而失去个体性、创造力和判断力。现代商业设计在这里首当其冲。现代商业设计对大众“控制”的特性就在于其潜移默化，它通过对都市大众生理、心理需求的直接满足，通过只须接受无须思虑的易解性，悄然地塑造着大众的趣味与观念，从而最终控制着大众的生活世界。现代商业设计往往以满足大众之需为名，行控制社会文化消费之实。由此可见，现代商业设计具有“自塑化”与“他控性”相统一的特质，必须趋利避害地范导商业设计的社会功能。

　　最后，现代商业设计究竟是“审美自律”，还是“社会他律”的？

　　现代商业设计正在实现一种双重的运动：或者逆“审美泛化”浪潮而动，单单追求个体的风格、表现、技巧而走向“为设计而设计”的道路；或者迎合“生活美化”的潮流，单纯追求经济利益而步入“为实用而设计”的通途。

　　追本溯源，这两条设计之路都与现代文化的变迁息息相关。如果说，在近代设计中，“美”、“物”与“型”基本上是三位一体，当近代设计的“型”与事物的本质相符时，“美”也便由此而生。行至现代，设计行为却日渐脱离了实际存在的“物”，“现代设计在全然不见‘物’的世界里，追求纯‘型’的、抽象的‘美’——剩余装饰、流行、为样式而样式”。⑧“为设计而设计”的道路正背靠和延续了这种历史趋势，它的缺陷也在于把“物”抽离后，而仅仅关注形式化和唯美化的设计表象，从而有可能背离设计的“用”的初衷和“物”的基础功能。与此同时，现代社会中“消费文化”的兴起，更加助长了仅“为实用而设计”的风气。为了经济效益的直接目的，在这个“机械复制”风行的时代，许多大众化的设计不惜降低自身的艺术品格和审美质素，采取粗制滥造和呆板拷贝的方式，从而对设计本身所具有的“美的机能”降格以求乃至根本忽视。

　　“为设计而设计”可以视之为“审美自律”的极致之途，它倡导审美不依赖于外部因素为参照的一种“孤立主义”（isolationism）。这种审美的孤立性追求，很可能导致一种美学家罗杰·弗莱（Roger Fry）所说的“双重生活”的断裂，走向了一种纯粹形式的“想象生活”，而根本否认了“现实生活”的实存。“为实用而设计”可以称之为“社会他律”的极端之路，它力主以历史本文或者文化环境为参照的一种“外缘主义”（contextualism）。这种对外缘性的过分归依，则有可能导致一种社会性因素对内在审美的戕害和吞噬，甚至为了某种外在功利目的而干脆否定“审美之维”。

　　由此，从美学的视角观之，我们理应提倡一种“设计的整体性”。⑨这种“整体性”应当既包孕“审美自律”的适当诉求，又涵概“社会自律”的必要维度，也就是在“为设计而设计”与“为实用而设计”两端之间，尽量走一条折衷的路线。

　　这是由于，“审美自律”，按照康德美学的“审美非功利”原则的规定，追求的是一种“无目的性”；“社会他律”，按照实用主义的功利考虑，则以“合目的性”为诉求。而现代设计作为美的机能与实用技术技能的结晶，它恰恰要求的是在两者之间“调和持中”，从而呈现出一种“合目的的无目的性”的完美融合。这才是“设计的整体性”的原本的美学内涵，因为设计本身既构成了一种“自律实体”（autonomous entity），又成为了与我们日常生活相关的“社会事实”（social fact）。 　　

　　①皮埃尔·布迪厄、华康德《实践与反思》第161—162页，中央编译出版社1998年版。

　　②[JP+1〗Leo Lowenthal, Literature, Popular Culture, and Society， Englewood Cliffs, New Jersey,1961, p.10。

　　③格林伯格《艺术与文化》第10—11页，远流出版公司1993年版。

　　④米兰·昆德拉《六十三个词》，见《小说的智慧》，时代文艺出版社1992年版。

　　⑤“被看”（to�瞓e �瞝ooked�瞐t�瞡ess）的思想，最初来自于法国著名的结构主义者福柯的“权力理论”。

　　⑥参见李怀亮、刘悦笛主编《文化巨无霸——当代美国文化产业研究》，广东人民出版社，2005年，第一章《美国文化产业何以雄霸全球？》的相关内容。

　　⑦William Morris by Himself, Edited by Gllian Naylor, Macdonald & Co. Ltd, London & Sydney, 1988, p.205—215。

　　⑧大木武男《设计的哲学》，见大智浩、佐口七朗合编，张福昌译《设计概论》第49页，浙江人民美术出版社1991年版。

　　⑨刘悦笛《设计应融合“审美自律”与“社会他律”》，见《美术观察》2004年第8期。 　　

　　（作者单位：中国社会科学院哲学所)

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