文：杨 吉 出处：中国图书商报 2007年3月
事实上，无数的企业正在面临这样的问题。大多数公司，每一个精明能干的营销人员为了找到将顾客与公司品牌紧密联系的纽带，投入巨额资金。但是一个普遍存在的问题是，无论由谁来负责广告宣传这个工作，广告活动一旦停止，大家对品牌的认知度就立马下降。在铸造品牌这个问题上，似乎存在着一个悖论：对某些品牌来说，无论是否进行广告宣传，大家都会对其表现出狂热的追捧，而对其他一些品牌，大家并不以为然。尽管，后者也进行了产品创新，也投入巨额资金启动市场宣传，也会以令人瞠目的价格优势吸引注意，但总是有个别品牌最终遭遇人们的无动于衷。由此可见，出色产品、巨额广告、价格优势、良好的分销渠道，把以上因素加起来是换不来一个卓越品牌的。换言之，在铸造卓越品牌的道路上，这个加法行不通。
那么，什么是成功的决定性因素呢？帕特里克·汉伦（Ｐａｔｒｉｃｋ Ｈａｎｌｏｎ）研究发现，像Ｇｏｏｇｌｅ、Ｍｉｎｉ Ｃｏｏｐｅｒ、可口可乐、迪斯尼、ｉＰｏｄ、星巴克、耐克、ＩＢＭ、沃尔玛、联邦快递等世界知名品牌，它们之所以顶级，是因为它们在向人们提供卓越的产品或服务的同时，也在向客户传递一种品牌信息，这种信息一般包括七种要素，即创业历史、信条、徽记象征、仪式、对立阵营、神奇术语和领导者。根据汉伦的观点，只有把这几个要素完美地组合在一起，加以重视、发展，就能在客户心中逐步建立起一套信赖机制。一旦赢得了信任，任何企业就能获得无可比拟的优势——极其认可该公司的产品和服务，有超强的用户黏性，超高的品牌忠诚度，热力追捧，广受嘉许。汉伦归纳出的“七大品牌密码”，都着力于让客户对品牌产生归属感，使其对品牌产生一种难以描述的、无形的情感纽带，赢得他们对产品的青睐。听起来没错，事实上，这种归属感在宗教团体、教派、政治团体和产品的狂热追随者那里都可以得到很好的印证，但问题是，这种加法如何实施，以及是否得事无巨细，一个也不少？
在《品牌密码》中，汉伦指出“创业历史”能使公司和品牌产生信赖和崇敬，并最终萌生一种信任，例如亚马逊网站的商业计划是杰夫·贝佐斯坐在轿车的后座上撰写出来的，可口可乐原来是由药剂师调制出来的，Ｇｏｏｇｌｅ则是由两个大学生在他们的宿舍里创建的，等等。“信条”指一句能宣告企业文化和价值观的简洁有力的话，它贵在通俗好记，深入人心。“徽记象征”是能够集中体现产品或服务，使人们一接触就能够自然而然地联想到品牌和品牌价值，能够引发人们共鸣的东西。像耐克那一道飞驰的闪电标志，像星巴克的美人鱼，可口可乐的红色气泡等等。“仪式”是消费者与企业之间相互影响、相互作用的行为或过程，它包括很多接触点，能提高客户的消费体验。例如，在星巴克，要先点咖啡，然后拿着小票等候咖啡制作，拿到咖啡后，再自己去拿砂糖、奶精、餐巾纸，这些都是仪式，也是体验，帮助客户在同类产品中更好地识别。“对立阵营”是指在拥有一批忠实的信众时，肯定也会拥有一批彻底的抵制者，不用太在意，因为要精确地表明身份，有时就得需要先确定自己的对立派。像巨无霸、ｉＰｏｄ、登录、高杯咖啡等“神奇术语”，将帮助区分群体，培养起人们在消费中的归属感。当然，以上的贯彻实施少不了一个“领导者”，这个领导者通常是组织的催化剂、风险承担者和愿景设计者，也是一个敢于面对一切，根据其对自我意识、所属群体和机会的认识，颠覆整个旧世界、开创崭新世界的人。
汉伦对打造顶级品牌的立论可谓充分、缜密和系统。但他的这个加法也有百密一疏的地方。他自己也意识到了这一点。“在一次演讲中，有人提出了这样一个观点：‘我认为，那些到星巴克喝咖啡的人，并不见得都知道霍华德·舒尔茨（创始人）的一切琐事。’”汉伦对此的“辩解”是：品牌具备的顶级品牌密码越多，就越有助于加深公众对品牌的体验感受，越有助于让公众认清你所要打造的品牌形象。在这里，汉伦玩了一个文字游戏，意思是说，七个品牌密码能帮助打造一个顶级品牌，但不是说一个顶级品牌必须得全部具备以上七个品牌密码，当然，如果能具备就更好了。
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